یک شرکت برای آزمایش نرم افزار همکاری تیمی ثبتنام میکند. مسئول فناوری چهار همکار را دعوت میکند و حالا پنج نفر وارد محصول شدهاند. تیم فروش با دیدن پنج نام ممکن است پنج سرنخ بسازد، در حالی که هنوز فقط یک شرکت و یک تصمیم خرید وجود دارد. چند روز بعد دو نفر از نرم افزار استفاده میکنند، اما واحد مالی هنوز قیمت را ندیده است. همین صحنه ساده نشان میدهد چرا شمارش خام ثبتنامها برای هدایت فروش کافی نیست.
SaaS یا «نرم افزار بهعنوان خدمت» مدلی است که در آن مشتری به نرم افزار ارائهشده روی زیرساخت ارائهدهنده دسترسی میگیرد. تعریف SaaS در NIST نیز بر همین دسترسی به برنامه بدون مدیریت زیرساخت اصلی تاکید دارد. در بسیاری از این کسبوکارها خرید به شکل اشتراک دورهای است، هرچند طول دوره و شیوه پرداخت میتواند متفاوت باشد.
CRM یعنی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری. CRM گفتوگو، مسئول پرونده، وضعیت فروش و اقدام بعدی را منظم میکند. در چرخه فروش SaaS، این نظم باید با داده محصول و پرداخت کنار هم دیده شود، اما هرکدام منبع و معنای خودش را دارد.
پنج کاربر، پنج مشتری نیستند.
SaaS را با چهار وضعیت ببینید
ثبتنامکننده کسی است که حساب آزمایشی ساخته است. در فروش سازمانی بهتر است واحد شمارش را شرکت یا حساب سازمانی بگذارید، نه هر کاربر داخل آن شرکت. اگر یک شرکت پنج همکار دعوت کند، هنوز یک حساب آزمایشی دارید. در محصولی که مستقیم به افراد فروخته میشود، واحد میتواند شخص یکتا باشد. این تصمیم را پیش از ساخت گزارش بگیرید.
حساب آزمایشی فعال فقط حسابی نیست که یکی از کاربرانش وارد صفحه شده است. تیم محصول باید یک کار اصلی و معنادار تعریف کند. در نرم افزار همکاری تیمی، ساخت نخستین پروژه و دعوت یک همکار میتواند نشانه فعالیت باشد. در نرم افزار حسابداری شاید ثبت اولین سند معیار بهتری باشد. این تعریف از کاری میآید که مشتری برای انجامش نرم افزار را انتخاب میکند.
مشتری پولی حسابی است که مرز مالی مشخصی را رد کرده است. میتوانید پرداخت نخستین فاکتور را معیار بگذارید. در فروش قراردادی شاید امضای قرارداد همراه با پیشپرداخت مناسبتر باشد. درخواست قیمت، رزرو دمو یا فعال کردن دوره آزمایشی هنوز خرید نیست. تعریف تبدیل دوره آزمایشی در استرایپ یک نمونه روشن است: پایان دوره، لغو نشدن اشتراک و پرداخت نخستین فاکتور. قانون شما ممکن است فرق داشته باشد، اما باید به همان اندازه روشن باشد.
تمدیدشده مشتری پولیای است که دوره بعدی اشتراک را آغاز کرده است. خرید اول و تمدید دو اتفاق جدا هستند. کسی که این ماه خریده اما موعد تمدیدش نرسیده، نباید وارد مخرج نرخ تمدید این ماه شود. ارتقای پلن نیز با تمدید یکی نیست. ممکن است مشتری تمدید کند، ارتقا دهد یا هر دو کار را انجام دهد.
ثبتنام را به فعالیت واقعی وصل کنید
در شروع دوره آزمایشی، تیم باید بداند این حساب چرا ثبت شده است. آیا کاربر خودش وارد شده، دمو دیده یا پس از گفتوگوی فروش حساب گرفته است؟ آیا برای تصمیم شخصی آمده یا از طرف یک شرکت بررسی میکند؟ یک جمله درباره هدف آزمایش، کار بعدی را بسیار دقیقتر میکند.
فرض کنید کاربر میگوید: «فقط میخواهیم ببینیم تیم پروژه با آن راحت است یا نه.» فروشنده نباید همان روز قرارداد سالانه را جلو بگذارد. بهتر است بپرسد چه کاری باید در دوره آزمایشی انجام شود تا تیم بتواند تصمیم بگیرد. شاید معیار مشتری ساخت یک پروژه واقعی، دعوت دو همکار و گرفتن یک خروجی مشخص باشد. این معیار متعلق به همان گفتوگوست، نه یک امتیاز عمومی برای همه کاربران.
داده محصول باید نشان دهد حساب چه کارهایی را در نرم افزار انجام داده است. داده CRM باید نشان دهد مشتری چه گفته، مسئول پیگیری کیست و قدم بعد چه زمانی است. اگر حساب ثبت شده اما هیچ کار اصلی را انجام نداده، مسئله ممکن است راهاندازی، تناسب محصول یا کمبود وقت باشد. تماس فروش با جمله «چرا نخریدید؟» چیزی را حل نمیکند. پرسش بهتر این است: «برای شروع کدام مرحله مبهم ماند؟»
هر کاربر غیرفعال هم نیاز به تماس ندارد. بعضی ثبتنامها کنجکاوی، آزمون داخلی یا درخواست دانشجو هستند. معیار واجد شرایط بودن را جدا از معیار فعالیت محصول بنویسید. حسابی میتواند فعال باشد اما مشتری مناسب شما نباشد. حساب دیگری ممکن است مناسب باشد ولی برای شروع به راهنمایی نیاز داشته باشد.
خرید را با پرداخت روشن تعریف کنید
وقتی کاربر آزمایشی به مرحله تصمیم میرسد، فروشنده باید بداند چه چیزی مانده است: تایید مدیر، بررسی امنیت، قیمت، قرارداد یا روش پرداخت. اینها مسئله استفاده از محصول نیستند. اگر همه را زیر عنوان «پیگیری شود» بگذارید، فرصتها شبیه هم دیده میشوند و هیچکس نمیداند گام بعد چیست.
برای هر فرصت یک اقدام مشخص بنویسید. «سهشنبه مدیر مالی قیمت را بررسی میکند» از «هفته بعد تماس بگیریم» بهتر است. اگر مشتری میگوید تصمیم به جلسه هیئتمدیره وابسته است، تاریخ جلسه و مسئول ارسال مدرک را ثبت کنید. فروش SaaS در این نقطه با فشار بیشتر جلو نمیرود؛ با حذف یک ابهام جلو میرود.
پس از نخستین پرداخت، اطلاعات فروش را به فردی بدهید که شروع کار مشتری را همراهی میکند. هدف خرید، محدودیتهای گفتهشده، افراد تصمیمگیرنده و قولهای دادهشده باید روشن باشند تا مشتری مجبور نشود داستان را از اول تعریف کند. این انتقال خوب از همان هفته اول اعتماد میسازد و زمینه تمدید سالم را آماده میکند.
نرخها را برای یک گروه همدوره حساب کنید
گروه همدوره یعنی حسابهایی که در یک بازه مشترک وارد یک وضعیت شدهاند. راهنمای گروه همدوره در گوگل آنالیتیکس نیز کاربران دارای ویژگی مشترک، مانند تاریخ جذب یکسان، را در طول زمان دنبال میکند. برای گزارش فروش خودتان میتوانید همه شرکتهایی را که در فروردین دوره آزمایشی را شروع کردهاند یک گروه بگیرید و نتیجه آنها را تا مهلتی ثابت ببینید.
نرخ فعال شدن دوره آزمایشی چنین است:
نرخ فعالیت = حسابهای آزمایشی فعال ÷ همه حسابهای آزمایشی معتبر گروه × ۱۰۰
مخرج باید همان حسابهای یکتای گروه باشد. حساب داخلی، ثبتنام تکراری یا آزمون فنی را با قاعدهای که پیش از دیدن نتیجه نوشتهاید کنار بگذارید. غیرفعال بودن دلیل حذف نیست. تعداد ورودها، اعضای دعوتشده یا رویدادهای داخل محصول را با تعداد شرکتها قاطی نکنید. اگر گروه هشتاد شرکت دارد و آنها روی هم پانصد بار وارد شدهاند، مخرج نرخ تبدیل هنوز هشتاد شرکت است.
برای نرخ خرید تا یک موعد ثابت بنویسید:
نرخ خرید تا روز ۴۵ = حسابهای دارای نخستین پرداخت تا روز ۴۵ ÷ همه حسابهای آزمایشی معتبر گروه × ۱۰۰
فرض کنید هشتاد شرکت در فروردین آزمایش را شروع کردهاند. پنجاهوشش شرکت در هفت روز نخست پس از شروع آزمایش هر حساب، کار اصلی تعریفشده را انجام دادهاند. بیست شرکت نیز تا روز چهلوپنجم آزمایش خود نخستین پرداخت را انجام دادهاند. نرخ فعالیت ۵۶ ÷ ۸۰ یا ۷۰ درصد است. نرخ خرید کل گروه ۲۰ ÷ ۸۰ یا ۲۵ درصد میشود. میان حسابهای فعال، نرخ خرید ۲۰ ÷ ۵۶ یا حدود ۳۵٫۷ درصد است. هر سه عدد درستاند، چون نام و مخرجشان فرق دارد.
در این حساب، هر بیست خریدار از میان پنجاهوشش حساب فعال آمدهاند. اگر خریدی بدون عبور از تعریف فعالیت رخ داده، آن را پنهان نکنید؛ شاید تعریف فعالیت شما کامل نیست. حسابهای بازمانده را هم کنار نرخ بنویسید. اگر هنوز مهلت چهلوپنجروزه بعضی حسابها تمام نشده، عدد نهایی آن گروه آماده نیست.
وقتی مخرج صفر است، نرخ را صفر ننویسید. اگر این ماه هیچ حساب آزمایشی معتبری شروع نشده، نرخ فعالیت قابل محاسبه نیست. صفر درصد یعنی گروهی وجود داشته و هیچکس فعال نشده است. این دو وضعیت یک داستان ندارند.
تمدید مخرج خودش را دارد
نرخ تمدید را فقط از مشتریانی بسازید که موعد تمدیدشان در همان بازه رسیده است:
نرخ تمدید = حسابهای تمدیدشده ÷ حسابهای واجد تمدید × ۱۰۰
فرض کنید در خرداد موعد تمدید سی حساب رسیده و بیستوچهار حساب دوره بعد را آغاز کردهاند. نرخ تمدید ۲۴ ÷ ۳۰ یا ۸۰ درصد است. اگر شرکت دویست مشتری پولی دارد، تقسیم بیستوچهار بر دویست اشتباه است. صدوهفتاد حساب دیگر ممکن است اصلا در خرداد موعد تمدید نداشته باشند.
اشتراک ماهانه و سالانه را جدا ببینید. فرصت و زمان تصمیم آنها یکسان نیست. مشتری سالانه شاید چند هفته پیش از سررسید به بررسی قرارداد نیاز داشته باشد، در حالی که تمدید ماهانه روند کوتاهتری دارد. اگر تاریخ سررسیدها را مخلوط کنید، نرخ یک ماه با ماه بعد قابل مقایسه نمیماند.
فقط تمدید شدن را نبینید. دلیل عدم تمدید، کاهش تعداد کاربر، تاخیر پرداخت یا تغییر پلن نیز برای گفتوگوی بعدی مهم است. این اطلاعات به تیم میگوید مشکل از تناسب محصول بوده، مشتری هنوز به نتیجه نرسیده یا شرایط مالی تغییر کرده است. از یک برچسب کلی «ریزش» نمیشود اقدام خوبی ساخت.
هر ریزش یک نسخه متفاوت میخواهد
اگر ثبتنام زیاد است اما فعالیت کم، نخست مسیر شروع و وعده صفحه ثبتنام را بررسی کنید. شاید افراد اشتباهی وارد میشوند یا کار اصلی محصول دیر دیده میشود. اگر فعالیت خوب است اما خرید پایین میماند، سراغ قیمت، تصمیمگیرنده، قرارداد و تفاوت انتظار مشتری با محصول بروید.
اگر خرید خوب است اما تمدید افت کرده، فقط به دوره آزمایشی نگاه نکنید. تجربه پس از خرید، نتیجهای که مشتری گرفته، کیفیت پشتیبانی و تغییر نیاز او مهمترند. چند مشتری تمدیدشده و تمدیدنکرده از یک گروه را کنار هم ببینید و مکالمهها را بخوانید. عدد نقطه شروع پرسش است، نه جواب نهایی.
میانگین همه مشتریان نیز میتواند مسئله را پنهان کند. حسابهایی را که بدون تماس با فروش خرید میکنند از قراردادهای سازمانی دارای جلسه امنیت و خرید رسمی جدا کنید. منبع ورود و نوع دوره آزمایشی هم مهماند. کنار هر درصد، تعداد شرکتهای مخرج را بنویسید تا نرخ بزرگِ حاصل از چند پرونده شما را هیجانزده نکند.
دادههای کلید کجای مسیر مینشینند؟
در مشتری و پیگیری کلید، مشتری، مکالمه، وظیفه و فرصت فروش کنار هم ثبت و پیگیری میشوند. منبع، مالک، وضعیت و اقدام بعدی سرنخ را میتوان در پرونده نگه داشت. برای فرصت فروش نیز مرحله معامله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی ثبت میشود. این دادهها بخش انسانی و تجاری چرخه را منظم میکنند.
فعالیت داخل نرم افزار SaaS، تعداد ورود، دعوت همکار، پرداخت، فاکتور، دوره اشتراک و تاریخ تمدید را تا وقتی اتصال و سازوکارش را در نسخه موردنظرتان ندیدهاید، داده آماده کلید حساب نکنید. داده استفاده را از سامانه خود محصول و داده مالی را از ابزار پرداخت یا حسابداری بگیرید. اگر اتصال، گزارش یا اتوماسیون مشخصی لازم دارید، آن را در درخواست دمو با سناریوی خودتان امتحان کنید.
تا آن زمان، وضعیت خلاصه را در پرونده مشتری ثبت کنید و اقدام بعدی روشن بسازید. مثلا بنویسید «دوره آزمایشی فعال؛ جلسه تصمیم پنجشنبه» یا «موعد تمدید ماه بعد؛ ارسال پیشنویس قرارداد تا دوشنبه». این کار جای داده محصول و صورتحساب را نمیگیرد، اما اجازه نمیدهد کار تجاری میان چند ابزار گم شود.
جلسه فروش را با خود پروندهها جلو ببرید
در گزارش هفتگی چهار ستون اصلی داشته باشید: حسابهای تازه ثبتشده، حسابهای آزمایشی فعال، مشتریان پولی تا موعد ثابت و مشتریان واجد تمدید. کنار هرکدام تعداد، نرخ و تعریف را بنویسید. سپس پروندههایی را باز کنید که میان دو مرحله ماندهاند.
برای حساب آزمایشی غیرفعال بپرسید آیا شرکت واجد شرایط بوده و کار اصلی را فهمیده است. برای حساب فعال بدون خرید، مانع تصمیم را پیدا کنید. برای مشتری نزدیک تمدید، نتیجه مورد انتظار و مسئله باز را بخوانید. هر کدام گفتوگوی متفاوتی میخواهد. یک پیام عمومی برای هر سه فقط صف پیگیری را شلوغ میکند.
برای مقایسه با ماه بعد، گروه تازه را با همان تعریف و مهلت پیگیری کنید. ثبتنامهای فروردین را با پرداختهای فروردین از گروههای قدیمی قاطی نکنید. اگر تعریف «فعال» را تغییر دادید، تاریخ تغییر را بنویسید و دورههای قبل را با تعریف تازه دوباره حساب کنید.
کار جلسه با یک اقدام روشن تمام شود. یک حساب نیاز به آموزش دارد، دیگری منتظر تایید خرید است و مشتری سوم باید برای تمدید تصمیم بگیرد. وقتی وضعیتها درست نامگذاری شوند، تیم فروش به جای تماسهای بیهدف دقیقا همان گفتوگویی را شروع میکند که میتواند پرونده را یک قدم جلو ببرد.
