یک شرکت تجهیزات آزمایشگاهی می‌خواهد به سه گروه صنعتی بزرگ بفروشد. بازاریابی یک فایل عمومی با عنوان «راهکارهای نوین آزمایشگاه» برای صدها نفر می‌فرستد. هم‌زمان، کارشناس فروش می‌داند یکی از همان شرکت‌ها خط تولید تازه‌ای راه انداخته و مسئول کنترل کیفیت درباره زمان تحویل دستگاه پرسیده است. پیام عمومی به این پرسش جواب نمی‌دهد و گفت‌وگوی خوب فروش هم در صندوق ایمیل یک نفر می‌ماند.
بازاریابی مبتنی بر حساب یا ABM یعنی فروش و بازاریابی چند شرکت مشخص را انتخاب کنند و برای پیش بردن گفت‌وگو با افراد موثر همان شرکت‌ها هماهنگ شوند. در فروش B2B، یعنی فروش یک شرکت به شرکتی دیگر، «حساب» همان سازمان مشتری است. قرار نیست صد ایمیل را فقط با عوض کردن نام گیرنده شخصی‌سازی کنید. باید دلیل روشنی داشته باشید که چرا این شرکت، چرا اکنون و چرا این پیام را ببیند.
ABM خوب دامنه کار را کوچک می‌کند تا شناخت عمیق‌تر شود.
از بازار بزرگ، فهرست کوچکی بسازید
فهرست حساب هدف را با نام برندهای مشهور شروع نکنید. ابتدا بنویسید چه مسئله‌ای را بهتر از دیگران حل می‌کنید و کدام شرکت واقعا با آن مسئله روبه‌روست. اندازه سازمان به‌تنهایی کافی نیست. زمان نیاز، تناسب فنی، توان خدمت‌رسانی شما و امکان رسیدن به افراد مرتبط هم اهمیت دارند.
برای هر نام یک شاهد بگذارید. مثلا کارخانه‌ای مجوز توسعه گرفته، مدیر فنی آن در نمایشگاه درباره دستگاه تازه سؤال کرده یا آگهی خرید رسمی منتشر شده است. عبارت «احتمالا بودجه دارد» شاهد نیست. اگر تنها دلیل شما بزرگی شرکت است، هنوز حساب هدف خوبی ندارید.
هر نام بزرگی وارد فهرست نمی‌شود.
فرض کنید تیم شما در یک ماه فقط می‌تواند برای شش شرکت تحقیق کند، محتوای مناسب آماده کند و پیگیری منظم داشته باشد. با شش حساب شروع کنید، نه با شصت حساب نیمه‌کاره. عدد شش نسخه عمومی نیست. ظرفیت واقعی فروش، بازاریابی و کارشناس فنی باید اندازه فهرست را تعیین کند.
هر حساب باید یک دلیل ورود داشته باشد
کنار هر شرکت یک جمله بنویسید: «این حساب وارد فهرست شد چون...» ادامه جمله باید به واقعیت برسد. «شرکت مهمی است» کافی نیست. «سه شعبه تازه افتتاح می‌کند و مسئول عملیات برای یکسان کردن فرایند پیگیری فروش جلسه خواسته است» قابل بررسی است.
بعد چهار پرسش را جواب دهید:
- چه تغییری در کسب‌وکار مشتری، گفت‌وگو را به‌موقع کرده است؟
- ما برای کدام مسئله او شاهد، تجربه یا راهکار مرتبط داریم؟
- چه کسی از نتیجه استفاده می‌کند و چه کسی درباره خرید تصمیم می‌گیرد؟
- قدم بعدی معقول چیست: تحقیق بیشتر، معرفی، جلسه نیازسنجی یا کنار گذاشتن حساب؟
اولویت‌گذاری را تیم انجام می‌دهد. می‌توانید به شواهدی مانند فوریت نیاز، تناسب راهکار، دسترسی به گفت‌وگو و ظرفیت ارائه خدمت وزن بدهید، اما امتیاز ظاهرا دقیق را جای قضاوت نگذارید. حسابی با امتیاز بالا ولی بدون نشانه خرید شاید ماه‌ها آماده گفت‌وگو نباشد. حسابی کوچک‌تر که مسئله روشن و زمان تصمیم مشخص دارد می‌تواند اولویت بهتری باشد.
فهرست باید قابل بازبینی باشد.
اگر بعد از دو هفته معلوم شد خبر توسعه قدیمی بوده یا مسئله در حوزه شما نیست، حساب را نگه ندارید تا گزارش پُرتر دیده شود. دلیل خروج را ثبت کنید و حساب دیگری را جایگزین کنید که شاهد تازه دارد.
افراد موثر را با یک پیام یکسان خسته نکنید
در خرید سازمانی، مدیرعامل تنها مخاطب نیست. کاربر نهایی می‌خواهد کار روزانه ساده‌تر شود. مدیر فنی درباره سازگاری و ریسک اجرا سؤال دارد. مالی هزینه و زمان بازگشت را می‌سنجد. خرید شرایط پیشنهاد و قرارداد را دنبال می‌کند. ذی‌نفع یعنی کسی که از تصمیم اثر می‌گیرد یا بر آن اثر می‌گذارد. یک جدول ساده روی کاغذ یا در سند کاری تیم بسازید: نام یا سمت، مسئله اصلی، شاهد موجود، آخرین گفت‌وگو و پرسش بعدی. آن را «نقشه قدرت قطعی» ننامید. شاید فردی که عنوان بزرگی دارد در این خرید دخیل نباشد و کارشناس بهره‌برداری اثر بیشتری بر تایید فنی بگذارد.
مشتری می‌گوید: «قیمت برای خرید مهم است، اما تا مسئول آزمایشگاه نتیجه تست نمونه را نبیند جلو نمی‌رویم.» بازاریابی حالا می‌فهمد یک بروشور قیمتی برای همه کافی نیست. فروش هم می‌داند جلسه بعد باید پاسخ فنی را همراه داشته باشد.
پژوهش کرنفیلد درباره روابط حساب‌های مهم بر شناخت نقاط تماس و گفت‌وگو در سطوح مختلف دو سازمان تأکید می‌کند. معنی عملی آن ساده است: رابطه را به یک شماره موبایل وابسته نگذارید و در عین حال، بی‌اجازه به همه افراد شرکت پیام نفرستید.
فروش و بازاریابی روی یک برگه مشترک کار کنند
بازاریابی ممکن است تعداد دانلودها را ببیند و فروش کیفیت مکالمه را. اگر این دو تیم تعریف مشترکی از پیشرفت نداشته باشند، یکی از «تعامل خوب» حرف می‌زند و دیگری می‌گوید هنوز هیچ جلسه‌ای شکل نگرفته است. برای هر حساب یک برگه کوتاه داشته باشید: دلیل انتخاب، افراد مهم، مسئله فعلی، محتوای موجود، آخرین تماس، فرصت فروش باز و اقدام بعدی. این برگه قابلیت آماده نرم افزار نیست؛ روش کار خود تیم است. به‌روزرسانی آن باید یک مسئول مشخص داشته باشد.
در نرم افزار CRM کلید می‌توانید منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی مشتری را در یک پرونده ثبت کنید. وظیفه، تماس، جلسه و یادآور هم برای نظم پیگیری در دسترس‌اند. این داده‌ها مواد اولیه هماهنگی‌اند. انتخاب حساب، نوشتن پیام و تشخیص اینکه چه کسی باید آن را ببیند همچنان کار آدم‌هاست.
محتوا باید یک تصمیم را جلو ببرد
نام شرکت روی جلد فایل، محتوا را شخصی نمی‌کند.
محتوای حساب‌محور باید به یک پرسش واقعی آن سازمان پاسخ دهد. اگر مدیر عملیات درباره توقف خط نگران است، یک صفحه درباره زمان استقرار و مسئولیت دو طرف مفیدتر از کاتالوگ بیست‌صفحه‌ای محصول است. اگر مالی عدد می‌خواهد، فرض‌های محاسبه هزینه را روشن کنید. اگر کاربر نهایی تردید دارد، سناریوی کار روزانه را نشان دهید.
یک موضوع را می‌توان برای چند نفر با زاویه متفاوت توضیح داد، بدون اینکه چهار مقاله جدا بسازید. مثلا برای پروژه تجهیز آزمایشگاه، متن پایه شامل مسئله، راهکار و محدوده است. نسخه مدیر فنی روی شرایط نصب و آزمون تمرکز می‌کند. یادداشت مالی هزینه‌های آشکار و فرض‌های محاسبه را می‌گوید. پیام خرید، مدارک لازم و گام بعدی را روشن می‌کند.
گزارش اثر محتوای تخصصی بر خریداران B2B توضیح می‌دهد که محتوای قوی فراتر از دیده شدن برند، نگاه مدیران به مسئله را تغییر می‌دهد. برای تیم کوچک، نتیجه عملی این است که یک پاسخ دقیق به مشکل مشتری از پنج متن عمومی ارزشمندتر است.
محتوا نباید ادعای بی‌مدرک بسازد. اگر هنوز نتیجه قابل سنجشی ندارید، قول کاهش پنجاه‌درصدی هزینه ندهید. فرایند، محدودیت، نمونه محاسبه و پرسش‌های لازم برای تصمیم را نشان دهید.
جسور بودن با دقیق بودن تعارضی ندارد.
نشانه واقعی را از سروصدای بازاریابی جدا کنید
باز شدن ایمیل، دیدن صفحه یا حضور در وبینار می‌تواند نشانه توجه باشد. این داده‌ها فقط وقتی ارزش پیدا می‌کنند که به یک حساب درست و یک پرسش روشن وصل شوند. یک کلیک، نیت خرید نیست و تعداد زیاد کلیک نباید جای مکالمه را بگیرد.
از فروش بخواهید نتیجه هر تماس را کوتاه ثبت کند. «علاقه‌مند بود» مبهم است. بنویسید: «مدیر فنی جدول سازگاری را خواست و جلسه بررسی را برای دوشنبه پیشنهاد داد.» اقدام بعدی هم روشن است: ارسال جدول تا پنج‌شنبه و تایید جلسه در شنبه.
اگر کسی پاسخ نداد، مسیر را بی‌دلیل شلوغ نکنید. شاید فرد اشتباه است، زمان مناسب نیست یا مسئله شما در اولویت قرار ندارد. یک پیگیری محترمانه با ارزش تازه انجام دهید. بعد، حساب را برای بازبینی نگه دارید یا از فهرست فعال خارج کنید.
فرصت فروش را با خود حساب یکی نگیرید
حساب هدف می‌تواند هنوز فرصت فروش نداشته باشد. تا وقتی نیاز، گفت‌وگوی تجاری و قدم قابل توافق شکل نگرفته، آن را در گزارش به‌عنوان معامله نزدیک نشان ندهید. ABM قرار نیست خط لوله را با اسم شرکت‌های بزرگ زیباتر کند. وقتی گفت‌وگو به فرصت رسید، مرحله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی را ثبت کنید. این چهار مورد در فرصت فروش کلید قابل ثبت‌اند. احتمال موفقیت برآورد تیم است، نه امتیاز هوشمند یا پیش‌بینی قطعی. دلیل برآورد را بنویسید: بودجه در حال بررسی است، آزمون فنی پذیرفته شده یا جلسه تصمیم هنوز تعیین نشده است.
یک حساب ممکن است چند موضوع تجاری داشته باشد، اما آنها را در یک روایت مبهم جمع نکنید. درخواست شعبه شمالی، تمدید خدمت فعلی و پروژه توسعه سال بعد موعد و تصمیم‌گیر متفاوت دارند. تیم باید بداند اکنون کدام گفت‌وگو واقعا باز است.
یک دوره سی‌روزه را با ظرفیت کم اجرا کنید
برای نخستین اجرا، چند حساب محدود انتخاب کنید و یک دوره سی‌روزه بسازید. هفته اول صرف شواهد و افراد می‌شود. هفته دوم، فروش و بازاریابی پیام و محتوای لازم را آماده می‌کنند. هفته سوم، گفت‌وگوها و جلسه‌ها پیش می‌روند. هفته چهارم برای خواندن نتیجه و تصمیم درباره ادامه هر حساب است.
این تقویم یک نمونه است، نه قانون بازار. اگر چرخه شما طولانی‌تر است، دوره را برای سنجش کیفیت کار در نظر بگیرید، نه بستن قرارداد. خروجی سی روز می‌تواند شناخت بهتر افراد، پاسخ روشن به یک مانع، جلسه فنی یا کنار گذاشتن یک حساب نامتناسب باشد.
جلسه هفتگی را کوتاه نگه دارید. برای هر حساب فقط سه سؤال بپرسید: چه چیز تازه‌ای فهمیدیم؟ چه کسی باید اقدام کند؟ موعد بعدی چیست؟ اگر پاسخ «در حال پیگیری» است، هنوز اقدام ندارید.
نتیجه را در سطح حساب اندازه بگیرید
در ABM، تعداد فرم‌ها به‌تنهایی کافی نیست. ابتدا بگویید چند حساب در فهرست فعال بوده‌اند و چند حساب پاسخ معنادار داده‌اند. پاسخ معنادار یعنی مثلا جواب به یک پرسش کاری، درخواست مدرک، پذیرش جلسه یا معرفی فرد مرتبط. فرض کنید هشت حساب هدف از روز اول دوره در فهرست بوده‌اند و پنج حساب دست‌کم یک پاسخ معنادار داده‌اند. نرخ پاسخ حساب‌ها ۵ تقسیم بر ۸ یا ۶۲٫۵ درصد است. اگر از یک شرکت چهار نفر جواب داده‌اند، آن را چهار حساب نشمارید.
پوشش افراد را جدا بسنجید. مثلا در یک حساب پنج نفر با مسئولیت مرتبط شناسایی شده‌اند و با سه نفر از آنها گفت‌وگوی کاری شکل گرفته است. پوشش گفت‌وگو ۳ از ۵ یا ۶۰ درصد است. این عدد کیفیت رابطه را ثابت نمی‌کند؛ فقط نشان می‌دهد رابطه تا چه حد به یک نفر محدود مانده است. اگر در آغاز دوره هیچ حساب فعالی ندارید، نرخ پاسخ قابل محاسبه نیست؛ صفر درصد یعنی حساب فعال داشته‌اید و هیچ‌کدام پاسخ معنادار نداده‌اند. پوشش افراد هم تا زمانی که هیچ مسئولیت مرتبطی شناسایی نشده، مخرج ندارد.
سپس پیشرفت تجاری را ببینید: چند حساب به فرصت معتبر رسیدند، چند فرصت جلسه بعدی روشن دارند و چند مورد به‌دلیل نبود تناسب کنار گذاشته شدند. هزینه تولید محتوا و زمان فروش را هم ثبت کنید. موفقیت ظاهری با یک قرارداد بزرگ ممکن است ساعت‌های پنهان تیم را بپوشاند.
داشبورد کلید اطلاعات فروش، بازاریابی و پشتیبانی را نمایش می‌دهد و گزارش‌های اختصاصی هم در خدمات کلید ارائه می‌شوند. برای سنجش ABM، تعریف شاخص و داده لازم را در زمان راه‌اندازی با نمونه واقعی بررسی کنید.
پیش از خرید، دامنه خودکارسازی را روشن کنید
در کلید می‌توان مشتریان احتمالی، مکالمات، پیگیری‌ها و کمپین‌های بازاریابی را مدیریت کرد و خودکارسازی عمومی فرایندها هم در خدمات آن آمده است. این دامنه به‌تنهایی وجود انتخاب خودکار حساب هدف، امتیازدهی حساب، تبلیغ هدفمند، تشخیص بازدیدکننده شرکت، اعلان دانلود محتوا، ارسال خودکار مسیرهای شخصی یا گزارش انتساب ABM را تضمین نمی‌کند. اگر برنامه شما به هرکدام وابسته است، همان سناریو را در دمو اجرا کنید. فرایند راه‌اندازی کلید برای بررسی نیاز، تنظیم دسترسی، شخصی‌سازی بخش‌ها و آموزش تیم طراحی شده است.
فردا فقط یک حساب را باز کنید
یک شرکت را انتخاب کنید که برای ورودش شاهد دارید. دلیل «چرا اکنون» را در یک جمله بنویسید. سه مسئولیت موثر در خرید را نام ببرید و برای هرکدام یک پرسش واقعی پیدا کنید. لازم نیست همان روز سه پیام بفرستید.
با فردی شروع کنید که گفت‌وگوی طبیعی و مجاز با او دارید. بپرسید: «برای بررسی این موضوع، چه کسی باید از ابتدا در گفتگو باشد؟» پاسخ می‌تواند نقشه اولیه افراد را اصلاح کند و شما را از ارسال محتوای بی‌ربط نجات دهد.
بعد، یک محتوای موجود را بردارید و فقط بخشی را که به تصمیم همین حساب مربوط است نگه دارید. اقدام بعدی را با مسئول و موعد ثبت کنید. ABM از یک فهرست پرزرق‌وبرق شروع نمی‌شود؛ از لحظه‌ای شروع می‌شود که فروش و بازاریابی درباره یک شرکت، یک مسئله و یک قدم بعدی حرف مشترک دارند.
