مشتری پس از دو هفته دوباره تماس میگیرد. کارشناس قبلی مرخصی است و همکار تازه میپرسد: «موضوع درخواستتان چه بود؟» مشتری جواب میدهد: «همه را دفعه قبل توضیح دادم.» همین گفتوگوی کوتاه نشان میدهد یک کسبوکار چرا به CRM نیاز پیدا میکند.
مشکل فقط گم شدن شماره نیست؛ گفتوگو، مسئول پرونده و قول بعدی هم گم شدهاند.
CRM یعنی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری. کار اصلی آن این است که رابطه با مشتری از حافظه یک نفر بیرون بیاید و به کاری قابل پیگیری برای تیم تبدیل شود. برای سنجش یک CRM لازم نیست با فهرست بلند اصطلاحهای فنی شروع کنید. یکی از پروندههای روزمره را بردارید و ببینید سیستم به چند پرسش ساده جواب میدهد: مشتری از کجا آمده، چه گفته، چه کسی مسئول است، فروش کجا مانده و قدم بعد چیست؟
کلید دقیقا در همین نقطه معنا پیدا میکند. نرم افزار CRM کلید پرونده سرنخ، فرصت فروش و اقدام بعدی را کنار هم نگه میدارد تا تیم بداند هر مشتری در چه مرحلهای است. امکانات ضروری را باید با کاری که هر روز روی میز تیم میماند سنجید، نه با تعداد عبارتهای پرزرقوبرق یک بروشور.
مشتری نباید داستانش را از اول تعریف کند
در پرونده هر سرنخ و مشتری، منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی ثبت میشود. مالک پرونده همان کارشناسی است که مسئول ادامه پیگیری است. در بخش مشتری و پیگیری، اطلاعات مشتری، مکالمه، وظیفه و فرصت فروش در یک فضای مشترک قرار میگیرند. برای تیم، فایده این کنار هم بودن زمانی روشن میشود که پرونده از یک نفر به نفر دیگر میرسد. فرض کنید مشتری خدمات نصب خواسته و در تماس قبلی گفته محل پروژه تا پایان ماه آماده نیست. کارشناس تازه با خواندن گفتوگو میفهمد تماس امروز زود است. اقدام بعدی را برای موعد مناسب میگذارد و همان پرسش قبلی را دوباره از مشتری نمیپرسد. این تجربه ساده، حرفهایتر از هر پیام تبلیغاتی درباره «مشتریمداری» است.
مالک پرونده نیز باید معلوم باشد.
وقتی دو کارشناس تصور میکنند دیگری پیگیری میکند، فرصت بیصاحب میماند. وقتی هر دو همزمان تماس میگیرند، مشتری احساس میکند تیم با هم حرف نمیزند. ثبت مالک و اقدام بعدی، مسئولیت را از حالت مبهم بیرون میآورد.
فرصت فروش باید جای مشخصی در مسیر داشته باشد
سرنخ با فرصت فروش یکی نیست. کسی که فقط شماره گذاشته هنوز معاملهای روی میز ندارد. وقتی نیاز، زمان و امکان ادامه گفتوگو روشن شد، فرصت فروش شکل میگیرد. در کلید میتوان مرحله معامله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی را ثبت کرد. این چهار داده به مدیر و کارشناس میگویند پرونده در چه وضعی است. مجموع مرحلهها همان قیف فروش است؛ مسیری که از گفتوگوی جدی آغاز میشود و به برد یا باخت میرسد. مشتری میگوید: «پیشنهاد را دیدهام؛ شریکم سهشنبه برمیگردد.» نوشتن «پیگیری شود» کافی نیست. اقدام روشن این است: تماس چهارشنبه برای گرفتن نظر شریک. مبلغ تقریبی فرصت به مدیر اندازه پرونده را نشان میدهد و مرحله معامله میگوید هنوز در بررسی پیشنهاد هستیم، نه در قرارداد نهایی.
احتمال موفقیت، برآورد همان فرصت است؛ پیشبینی قطعی درآمد نیست.
اگر هر کارشناس برداشت متفاوتی از درصدها داشته باشد، عددها قابل مقایسه نمیمانند. تیم میتواند برای خودش تعریف کند هر درصد به چه شواهدی نیاز دارد. این تعریف یک روش مدیریتی است و باید در جلسه فروش یکسان شود.
روز کاری فروش باید از حافظه بیرون بیاید
پرونده خوب بدون اقدام روزانه فایده زیادی ندارد. کلید برای نظم دادن به وظیفه، تماس، جلسه و یادآور ساخته شده است. فروشنده صبح باید بداند چه تماسهایی موعد دارند، برای کدام جلسه باید آماده شود و پس از هر گفتوگو چه کار تازهای ثبت کند. مثلا پس از جلسه معرفی، مشتری درخواست یک مدرک فنی میکند. کارشناس دو کار دارد: فرستادن مدرک تا عصر و تماس در موعدی که با مشتری توافق شده است. اگر فقط متن جلسه ثبت شود و کار بعدی تاریخ نداشته باشد، پرونده مرتب به نظر میرسد اما در عمل حرکت نمیکند.
این نظم برای مدیر هم ارزش دارد. به جای پرسیدن «این مشتری چه شد؟» از چند نفر، میتواند پرونده را باز کند و موعد کار بعدی را ببیند. جلسه فروش کوتاهتر و جدیتر میشود، چون گفتوگو از یادآوری اتفاقهای گذشته به حل مانع بعدی میرسد.
داده خوب از یک عادت ساده میآید
تیم باید درباره معنی وضعیتهای فروش به توافق برسد. ممکن است یک کارشناس «پیشنهاد ارسال شد» را فرصت داغ بداند و دیگری همان وضعیت را «در انتظار مشتری» بنویسد. گزارش این دو نفر کنار هم تصویر درستی نمیدهد. پیش از شروع، چند وضعیت محدود و قابل فهم تعریف کنید و برای ورود به هرکدام یک نشانه روشن بگذارید. بعد از هر گفتوگو سه چیز را همان موقع ثبت کنید: چه اتفاقی افتاد، پرونده اکنون در چه وضعی است و اقدام بعدی با چه کسی و چه موعدی است. اگر مشتری گفته امسال خرید نمیکند، گذاشتن یک تماس بیدلیل برای فردا نظم نیست. وضعیت پرونده را روشن کنید و موعد پیگیری را از همان گفتوگو بگیرید.
منبع ورود هم فقط وقتی ارزش دارد که نامها یکسان باشند. «نمایشگاه تهران»، «نمایشگاه» و «غرفه اردیبهشت» ممکن است یک رویداد باشند، اما گزارش آنها را سه منبع جدا ببیند. فهرست کوتاهی از نام منابع بسازید و پیش از افزودن نام تازه، همان فهرست را نگاه کنید. بعد بازاریابی میتواند بفهمد کدام مسیر پرونده جدیتری ساخته است، بدون اینکه املای متفاوت نتیجه را خراب کند. هر هفته چند پرونده بدون مالک، بدون اقدام بعدی یا مانده در یک وضعیت قدیمی را پیدا کنید. هدف، مچگیری از فروشنده نیست. این پروندهها همان جاهایی هستند که فرایند تیم هنوز تعریف روشنی ندارد. اصلاح یک واژه یا یک موعد در همین جلسه، گاهی از افزودن یک قابلیت تازه اثر بیشتری دارد.
مدیر باید واقعیت صف فروش را ببیند
داشبورد مدیریتی کلید اطلاعات فروش، بازاریابی و پشتیبانی را لحظهای نمایش میدهد. گزارش و داشبورد زمانی مفیدند که مدیر بتواند از آنها یک تصمیم بیرون بکشد. فقط نمایش یک عدد بزرگ از مبلغ فرصتها کافی نیست. گزارش را کنار خود پروندهها بخوانید تا ببینید هرکدام در چه مرحلهای است و اقدام بعدی دارد یا نه. فرض کنید مبلغ قیف فروش بالا رفته، اما بیشتر فرصتها ماهها در مرحله بررسی پیشنهاد ماندهاند. مدیر نباید از بزرگی عدد خوشحال شود. چند پرونده قدیمی را باز میکند و میپرسد آیا تصمیمگیرنده مشخص است، موعدی وجود دارد و احتمال موفقیت هنوز واقعبینانه است. گزارش جهت نگاه را میدهد؛ خود پرونده علت توقف را روشن میکند.
مدیران و صاحبان کسبوکار در کلید میتوانند سطح دسترسی را تعیین کنند. نیاز یک تیم ساده است: کارشناس به اطلاعات لازم برای انجام کار برسد و مدیر دید موردنیازش را داشته باشد. تعداد نقشها و ریز مجوزها را باید در زمان بررسی محصول با ساختار واقعی تیم خودتان امتحان کنید.
فروش با امضای قرارداد تمام نمیشود
پس از خرید، مشتری ممکن است برای نصب، آموزش یا رفع مشکل تماس بگیرد. در کلید، درخواستها، تیکتها، خدمات پس از فروش و پیگیری مشتری کنار اطلاعات فروش قرار میگیرند. این پیوستگی جلوی یک اشتباه آزاردهنده را میگیرد: تماس برای فروش دوباره، درست وقتی مشتری منتظر حل یک مشکل باز است. فرض کنید مشتری بابت تاخیر در تحویل درخواست ثبت کرده است. فروشنده پیش از پیشنهاد خرید تازه باید بداند آن درخواست در چه وضعی است. تیم پشتیبانی هم باید بداند در زمان فروش چه نیاز یا قولی ثبت شده است. کنار هم دیدن این اطلاعات، گفتوگوی داخل شرکت را منظم میکند و مشتری را از توضیح چندباره نجات میدهد.
تیم باید مسئول رسیدگی، تعریف وضعیتها و زمان پاسخ را مشخص کند. این قاعدهها را هنگام استقرار با کسانی بنویسید که هر روز پاسخ مشتری را میدهند.
استقرار خوب بخشی از انتخاب محصول است
CRM وقتی ارزش میسازد که تیم واقعا از آن استفاده کند. راهاندازی کلید مرحلهبهمرحله پیش میرود: بررسی نیاز، تنظیم دسترسیها، شخصیسازی بخشها و آموزش تیم. این ترتیب منطقی است. اول باید معلوم شود فروش شما چگونه پیش میرود، بعد بخشها و دسترسیها تنظیم شوند و در پایان هر نقش کار خودش را یاد بگیرد. برای شخصیسازی، مسیر کار خودتان را روی کاغذ بیاورید. یک شرکت خدماتی شاید مراحل «نیازسنجی، بازدید، پیشنهاد و تایید» داشته باشد. یک عمدهفروش مراحل دیگری میخواهد. در جلسه استقرار، نام مرحلهها و مسئول هرکدام را از روی کار واقعی تیم دربیاورید و روش اجرای این مسیر را در محصول مشخص کنید. کپی کردن یک قیف عمومی فقط بینظمی قدیمی را با ظاهر تازه وارد نرم افزار میکند.
آموزش را هم با نقش افراد هماهنگ کنید. فروشنده باید پرونده و فرصت را درست ثبت کند و قدم بعد را روشن بگذارد. مدیر باید گزارش را بخواند و از آن پرسش بسازد. پشتیبانی باید درخواست را به سابقه مشتری وصل کند. تعداد جلسههای آموزش و استقرار در جدول پلنها فرق دارد؛ پیش از خرید ببینید پلن انتخابی چه مقدار آموزش دارد.
ماژول پلن را با نیاز پایه قاطی نکنید
ماژول یعنی بخشی افزوده که برای یک نیاز مشخص ارائه میشود. چنین قابلیتی ممکن است برای کسبوکاری حیاتی و برای کسبوکار دیگر کاملا اضافی باشد. شرکتی که قراردادهای زیادی امضا میکند شاید امضای الکترونیک بخواهد. تیمی که اطلاعات ویژه زیادی درباره مشتری ثبت میکند ممکن است سراغ فیلدهای سفارشی برود. فروش خارجی میتواند به چند ارزی نیاز داشته باشد و تیم هدفمحور شاید ماژول اهداف را بررسی کند.
ماژولهای معرفیشده در پلنهای کلید را با نیازتان تطبیق دهید:
| پلن | ماژول معرفیشده |
|---|---|
| نقره | امضای الکترونیک |
| طلا | فیلدهای سفارشی |
| پلاتین | چند ارزی |
| رودیم | اهداف |
اگر چند ماژول را با هم لازم دارید، ترکیب آنها در پلن انتخابی را با تیم کلید روشن کنید. تعداد کاربر، فضای ذخیرهسازی، آموزش و مدت اشتراک را هم هنگام خرید بررسی کنید.
نیاز پایه را هم قربانی ماژول جذاب نکنید. اگر تیم هنوز مسئول هر پرونده و موعد پیگیری را درست ثبت نمیکند، افزودن یک ماژول تازه مشکل اصلی را حل نخواهد کرد. بهترین انتخاب، پلنی است که کار روزانه تیم را پوشش دهد و پیچیدگی بیمصرف روی دوش کاربران نگذارد.
چند مرز مهم را پیش از خرید روشن کنید
اگر کار شما به حسابداری، انبار، صدور اسناد مالی، هوش مصنوعی، اتصال خودکار فرم و تلفن، داشبورد کاملا دلخواه، ثبت موقعیت یا کار آفلاین وابسته است، وجود آن را از عبارتهای کلی نتیجه نگیرید. همین جریان را با داده خودتان در درخواست دمو اجرا کنید و دامنه تحویل را روشن بنویسید. وجود اپلیکیشن موبایل یا اجرای خودکار عمومی فرایندها به تنهایی هیچیک از این جزئیات را ثابت نمیکند.
پیش از خرید با یک پرونده آشنا کار کنید
برای دمو یک پرونده آشنا انتخاب کنید. سرنخی بسازید، منبع و مالک را ثبت کنید، یک گفتوگو و اقدام بعدی بنویسید و آن را به فرصت فروش ببرید. مرحله، مبلغ و احتمال موفقیت را وارد کنید. سپس یک وظیفه، تماس یا جلسه بسازید و ببینید مدیر چگونه اطلاعات و گزارش را میبیند. بعد دسترسی دو نقش را امتحان کنید. ببینید کارشناس چه چیزی میبیند و مدیر چه دیدی دارد. یک درخواست پس از فروش را هم کنار سابقه مشتری باز کنید. اگر ماژول خاصی از جدول پلنها برایتان مهم است، همان کار را در پلن موردنظر انجام دهید؛ به توضیح شفاهی بسنده نکنید.
در پایان، از دو نفر که واقعا با سیستم کار خواهند کرد بخواهید همان پرونده را بدون راهنمایی نماینده فروش پیدا و ادامه دهند. اگر اقدام بعدی، مسئول و سابقه گفتوگو را سریع پیدا کردند، راهکار به کار واقعی نزدیک شده است. اگر سردرگم شدند، همان نقطه موضوع جلسه بعدی است. انتخاب CRM با نمایش زیبا تمام نمیشود؛ باید وسط یک روز شلوغ هم کار کند.
