مشتری برای سفارش کابینت تماس میگیرد. ابعاد اولیه را در پیامرسان میفرستد، فروشنده وقت بازدید را در تقویم شخصی مینویسد و انتخاب رنگ در گوشی همکار دیگری میماند. یک هفته بعد مشتری میپرسد: «اندازهها را فرستادم؛ چرا هنوز برای بازدید تماس نگرفتهاید؟»
همه مشغول بودهاند، اما مسئول پیگیری مشخص نبوده است.
خرید CRM قرار است چنین گرههایی را باز کند. با این حال، جمله «کارها منظمتر شد» برای سنجش نتیجه کافی نیست. باید پیش از تغییر بدانید چند پیگیری موعددار از دست میرود، مشتری چند بار اطلاعاتش را تکرار میکند و یک سفارش چند روز در هر مرحله میماند. بعد از راهاندازی نیز همان چیزها را با همان تعریف و در یک دوره قابل مقایسه بسنجید.
CRM یا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، پرونده مشتری، مکالمهها، وضعیت فروش و اقدام بعدی را کنار هم نگه میدارد. ارزش آن زمانی دیده میشود که تیم از این نظم برای کار روزانه استفاده کند و تفاوت را با عددهای روشن بسنجد، نه وقتی فقط تعداد زیادی نام وارد نرم افزار شده باشد.
یک مسیر واقعی را انتخاب کنید
برای شروع، کل کسبوکار را روی میز نریزید. یک مسیر مشخص بردارید؛ مثلا سفارش کابینت از تماس اول تا بازدید، طراحی، اعلام قیمت، قرارداد، نصب و درخواست پس از فروش. اگر این مسیر چند شعبه یا چند نوع مشتری دارد، ابتدا یک بخش را انتخاب کنید که تعداد پرونده کافی و مسئول مشخص داشته باشد.
مسیر را با فعلهای قابل دیدن بنویسید. «در حال مذاکره» مبهم است. «ابعاد دریافت شد»، «وقت بازدید تعیین شد»، «طرح برای مشتری فرستاده شد» و «قیمت تأیید شد» اتفاقهای روشنتری هستند. کنار هر مرحله بگویید چه چیزی ورود را ثابت میکند و چه چیزی پرونده را به مرحله بعد میبرد.
بعد نقاطی را پیدا کنید که اطلاعات عوض میشوند یا بین دو نفر جابهجا میشوند. آیا فروشنده مشخصات را به طراح میدهد؟ آیا طراح تغییر رنگ را به کارگاه خبر میدهد؟ آیا نصاب از وعدهای که هنگام فروش داده شده باخبر است؟ همین تحویلها معمولا تفاوت قبل و بعد را واضحتر از یک گزارش کلی نشان میدهند.
خط پایه را پیش از تغییر ثبت کنید
خط پایه یعنی تصویری از وضع موجود پیش از راهاندازی. دو دوره هماندازه انتخاب کنید؛ یکی قبل و یکی بعد از استفاده منظم تیم. اگر چرخه فروش کابینت شش هفته طول میکشد، نتیجه قرارداد را یک هفته پس از شروع دوره نسنجید. باید آنقدر صبر کنید که پروندههای هر دو گروه فرصت رسیدن به نتیجه داشته باشند.
دورهها تا جای ممکن شرایط مشابه داشته باشند. ماهی با نمایشگاه، تخفیف سنگین یا تعطیلات طولانی را کنار یک ماه عادی نگذارید و بعد همه تفاوت را به CRM نسبت ندهید. منبع ورود سرنخ، تعداد همکاران، تغییر قیمت و وضعیت موجودی را کنار نتیجه یادداشت کنید.
نسخه اولیه اطلاعات را با تاریخ نگه دارید. اگر پیگیری روز دهم انجام شده، بعدا تاریخ آن را به موعد روز هشتم برنگردانید تا گزارش بهتر به نظر برسد. نتیجه قرارداد را هم در مهلتی که برای هر گروه تعیین کردهاید ثبت کنید. رسیدن دیرهنگام قرارداد باید دیده شود، اما نباید نتیجه درون آن مهلت حساب شود.
پیگیری بهموقع را با سرنخهای یکتا بسنجید
تعداد تماسها معیار خوبی برای نظم پیگیری نیست. ممکن است یک مشتری سه بار تماس گرفته باشد و سه مشتری دیگر هیچ پاسخی نگرفته باشند. از اول معلوم کنید چه چیزی را میشمارید: شخص، شرکت، سرنخ، فرصت یا تماس. برای نرخ پیگیری، بهتر است سرنخهای یکتایی را بشمارید که در دوره یک اقدام موعددار داشتهاند.
در این شاخص، هر سرنخ فقط وقتی بهموقع شمرده میشود که همه اقدامهای سررسیدشده او در دوره تا موعد انجام شده باشند. تعداد این سرنخها را بر همه سرنخهای یکتایی تقسیم کنید که در همان دوره اقدام سررسیدشده داشتهاند. مثلا اگر ۵۰ سرنخ موعد پیگیری داشتهاند و همه کارهای سررسیدشده ۳۸ سرنخ بهموقع انجام شده، نرخ برابر ۷۶ درصد است. سه تماس با یک نفر همچنان یک سرنخ است، نه سه سرنخ.
اگر هیچ اقدام سررسیدشدهای در دوره ندارید، مخرج صفر است و نرخ قابل محاسبه نیست. عدد صفر درصد ننویسید؛ صفر درصد یعنی اقدامهایی وجود داشته اما هیچکدام بهموقع انجام نشدهاند. «قابل محاسبه نیست» معنی دیگری دارد.
در کنار نرخ، پروندههای فعال بدون اقدام بعدی و تاریخ را هم در یک روز ثابت بشمارید. تعداد کل پروندههای فعال را کنار آن بنویسید و نسبت این دو را مقایسه کنید. این عدد تصویری از وضع همان روز است. اگر هر بار در روز متفاوتی اندازه بگیرید، تغییر ممکن است فقط نتیجه ورود پروندههای تازه باشد.
تبدیل را روی یک گروه ثابت دنبال کنید
برای سنجش تبدیل تماس به بازدید، تمام سرنخهایی را که در یک دوره مشخص وارد شدهاند یک گروه بگیرید. سپس ببینید چند سرنخ یکتا در بازه زمانی تعیینشده وقت بازدید گرفتهاند. مخرج، همان سرنخهای ورودی گروه است؛ تعداد تماسها یا پیامها را وارد مخرج نکنید.
همین منطق برای تبدیل بازدید به پیشنهاد قیمت و پیشنهاد به قرارداد ادامه دارد. اما گروه هر مرحله باید زمان کافی برای رسیدن به نتیجه داشته باشد. اگر پروندههای هفته آخر هنوز در انتظار طراحیاند، مقایسه زودهنگام نرخ قرارداد را پایینتر از واقع نشان میدهد.
سرنخ تکراری را دو بار نشمارید. ممکن است یک مشتری از سایت پیام بدهد و همان روز تلفن کند. پیش از محاسبه، مشخص کنید این دو تماس یک مشتریاند یا دو فرصت جدا. نرخ تبدیل رویدادها با نرخ تبدیل آدمها یا شرکتها یکی نیست.
بهبود واقعی را از یک عدد تنها نتیجه نگیرید. اگر نرخ قرارداد بالا رفته ولی حاشیه سود به دلیل تخفیف شدید افت کرده، تصویر کامل نیست. اگر بازدید بیشتری گرفتهاید اما زمان طراحی دو برابر شده، گره فقط به مرحله بعد منتقل شده است.
زمان چرخه را از دو نقطه ثابت حساب کنید
«سفارشها سریعتر شدند» باید آغاز و پایان مشخص داشته باشد. برای کابینت میتوانید فاصله تماس اول تا قرارداد را برای فروش و فاصله قرارداد تا نصب پذیرفتهشده را برای اجرا جدا حساب کنید. مخلوط کردن این دو، معلوم نمیکند تأخیر در تصمیم مشتری بوده یا در تولید و نصب.
برای هر سفارش برنده، تعداد روزها را با یک قاعده یکسان حساب کنید. سپس علاوه بر میانگین، میانه را هم ببینید. میانه عدد وسط پس از مرتب کردن مدتهاست؛ اگر تعداد پروندهها زوج باشد، میانگین دو عدد وسط را بگیرید. یک سفارش بسیار دیرکرده، میانه را کمتر از میانگین جابهجا میکند. اگر تعداد پرونده کم است، خود مدتها را هم کنار عدد نهایی بخوانید.
پروندههای هنوز باز را در میان زمان قراردادهای بستهشده نگذارید. آنها نتیجه نهایی ندارند. در عوض، سن فعلی فرصتهای باز را جدا ببینید تا معاملهای که بیش از حد در مرحله طراحی یا قیمت مانده پنهان نشود.
دوبارهکاری و تکرار حرف مشتری را ثبت کنید
بعضی نتیجهها در گزارش فروش دیده نمیشوند، اما وقت زیادی میگیرند. طراح دوباره ابعاد را میپرسد، کارگاه کد رنگ قدیمی را میسازد یا نصاب از محل پریز خبر ندارد. پیش از راهاندازی، برای یک دوره کوتاه تعداد پروندههایی را ثبت کنید که به دلیل اطلاعات ناقص یا نسخه اشتباه دوبارهکاری داشتهاند.
تعریف دوبارهکاری را روشن نگه دارید. اصلاح سلیقه مشتری با خطای انتقال اطلاعات یکی نیست. اگر مشتری بعد از دیدن طرح تصمیمش را عوض کرده، آن را در گروه جدا بنویسید. هدف پیدا کردن جایی است که اطلاعات درست بوده اما به نفر بعد نرسیده یا نسخه قدیمی استفاده شده است.
پس از نصب نیز ببینید مشتری برای توضیح مشکل مجبور شده ماجرا را از ابتدا تعریف کند یا نه. کلید درخواستها، تیکتها و خدمات پس از فروش را کنار اطلاعات فروش نگه میدارد. برای نحوه پاسخ، ثبت نتیجه و بستن درخواست میتوانید راهنمای رسیدگی به شکایت مشتری را هم بخوانید.
یک جمله کوتاه مشتری گاهی از ده نمودار گویاتر است: «این را قبلا به فروشنده گفته بودم.» همان جمله نشان میدهد تحویل اطلاعات میان فروش و اجرا نیاز به اصلاح دارد.
کمترین اطلاعات لازم را وارد جریان کنید
در نرم افزار CRM کلید میتوان منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی هر سرنخ یا مشتری را در یک پرونده ثبت کرد. برای فرصت فروش نیز مرحله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی روشن میماند. وظیفه، تماس، جلسه و یادآور، پیگیری روزانه را منظم میکنند.
برای شروع لازم نیست همه یادداشتهای قدیمی را وارد کنید. پروندههای فعال، مشتریان در انتظار پاسخ و کارهای موعددار اولویت دارند. نامگذاری وضعیتها و مراحل باید برای فروشندگان یک معنی داشته باشد. اگر «پیگیری» برای یک نفر به معنی تماس اول و برای دیگری به معنی انتظار قرارداد است، گزارش قابل مقایسه نمیشود.
در زمان استقرار، نیاز تیم بررسی میشود، دسترسیها تنظیم و بخشها شخصیسازی میشوند. آموزش را با همان مسیر کابینت انجام دهید: یک تماس را ثبت کنید، برای بازدید جلسه بگذارید، نتیجه طراحی را بنویسید و اقدام بعدی را مشخص کنید. آموزش روی پرونده آشنا، خیلی زودتر از نمایش همه منوها به کار روزانه میرسد.
اول استفاده تیم را بسنجید، بعد نتیجه فروش را
اگر فروشندگان هنوز مکالمه و اقدام بعدی را ثبت نمیکنند، پایین بودن نرخ پیگیری لزوما شکست CRM نیست؛ ممکن است فرایند هنوز اجرا نشده باشد. در هفتههای اول، کامل بودن پروندههای فعال را ببینید. چند پرونده مالک دارند؟ چند مورد اقدام بعدی و تاریخ روشن دارند؟ چند مکالمه مهم هنوز فقط در گوشی شخصی مانده است؟
اینها شاخص استفادهاند، نه نتیجه کسبوکار.
بعد از اینکه ثبت منظم شد و یک چرخه فروش کامل گذشت، نرخ پیگیری، تبدیل و زمان قرارداد معنا پیدا میکنند. سنجش زودهنگام ممکن است نرم افزار را بابت کاری قضاوت کند که تیم هنوز انجام نداده است.
همچنین هر تغییر همزمان را ثبت کنید. اگر همراه CRM قیمت را عوض کردهاید، فروشنده تازه آوردهاید یا تبلیغ بزرگی اجرا کردهاید، اثرها با هم مخلوط میشوند. در کسبوکار کوچک شاید نتوانید یک بخش مشابه را بدون تغییر نگه دارید؛ کافی است این تغییرها را پنهان نکنید و درباره علت نتیجه با احتیاط حرف بزنید.
گزارش را به یک تصمیم وصل کنید
داشبورد مدیریتی کلید اطلاعات فروش، بازاریابی و پشتیبانی را نشان میدهد. مدیر میتواند گزارش بگیرد و سطح دسترسی همکاران را تنظیم کند. جلسه هفتگی را با یک سؤال شروع کنید: این هفته کدام گره را میخواهیم باز کنیم؟ بعد فقط داده مرتبط با همان سؤال را بخوانید.
اگر پروندههای بدون اقدام بعدی زیاد شدهاند، مسئول هرکدام باید همان جلسه روشن شود. اگر بازدید به پیشنهاد قیمت تبدیل نمیشود، چند پرونده را باز کنید و ببینید مشتری منتظر اندازه، طرح یا عدد بوده است.
تغییر را کوچک و قابل آزمون نگه دارید. مثلا برای دو هفته، نتیجه هر بازدید در همان روز ثبت شود و اقدام بعدی پیش از پایان کار تعیین شود. سپس همان شاخص را دوباره بسنجید. اگر بهتر شد، روش را ادامه دهید؛ اگر نه، علت را در خود پروندهها پیدا کنید.
روش سنجش را در دمو هم امتحان کنید
کلید پرونده مشتری، فرصت فروش، پیگیری، گزارش و راهاندازی مرحلهای را پوشش میدهد. تعریف شاخص و مقایسه منصفانه دورهها به تصمیم تیم شما نیاز دارد. اگر محاسبه خودکار این نسبتها یا گزارش بازگشت سرمایه برایتان ضروری است، در درخواست دمو بخواهید همان خروجی را با داده و مسیر کار خودتان نشان دهند و دامنه تحویل را مشخص کنند. خرید نرم افزار بهتنهایی افزایش فروش را تضمین نمیکند؛ نتیجه از ثبت منظم و اصلاح گرههای کار میآید.
اولین عدد را از پروندههای باز بگیرید
امروز فهرست فرصتهای فعال را باز کنید. مالک، مرحله، آخرین مکالمه، اقدام بعدی و تاریخ را بررسی کنید. برای پیدا کردن ایرادهای رایج میتوانید از ده پرونده شروع کنید، اما سنجش کامل را روی همه فرصتهای فعال انجام دهید: تعداد موارد بدون اقدام بعدی و تاریخ، تقسیم بر کل فرصتهای فعال. هر دو تعداد و نسبت را با تاریخ نگه دارید. اگر فرصت فعالی ندارید، نسبت قابل محاسبه نیست.
پس از یک چرخه کامل، در همان روز هفته و با همان تعریف فرصت فعال، دوباره این نسبت را برای همه پروندههای فعال آن روز حساب کنید. لازم نیست پروندهها همان مشتریان قبلی باشند؛ قرار است نظم کار جاری تیم را بسنجید. تعداد کمتر پرونده ناقص فقط وقتی نشانه بهبود است که نسبت و ترکیب کار هم بررسی شده باشد. اگر عدد تغییر کرد، چند پرونده را باز کنید و دلیل را بخوانید. اگر مشتری هنوز میگوید «این را قبلا گفته بودم»، تحویل اطلاعات میان فروش، طراحی و نصب را اصلاح کنید و دوباره همان شاخص را بسنجید.
