ساعت ده صبح، مسئول نگهداری یک کارخانه نوشیدنی از شماره اصلی شرکت تماس می‌گیرد و می‌پرسد: «قیمت واشر خط پرکن که دیروز خواستیم چه شد؟ خط پنجشنبه باید راه بیفتد.» همین شماره هفته قبل برای مسئول خرید ثبت شده بود. اگر سامانه فقط شماره را ببیند، ممکن است پرونده یا شخص اشتباهی را باز کند. اگر کارشناس هم یادداشت دقیقی نگذارد، تماس بعدی دوباره از اول شروع می‌شود.
مسیر درست چهار ایستگاه دارد: تماس‌گیرنده شناسایی می‌شود، موضوع به پرونده درست می‌رسد، نتیجه مکالمه کوتاه و روشن ثبت می‌شود و یک اقدام بعدی با مسئول و موعد شکل می‌گیرد. اتصال CRM به تلفن می‌تواند بخشی از این رفت‌وآمد را کم کند، اما کیفیت کار به تعریف همین ایستگاه‌ها بستگی دارد.
CRM کوتاه‌شده عبارت انگلیسی Customer Relationship Management و به معنای نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری است. VoIP کوتاه‌شده عبارت انگلیسی Voice over Internet Protocol و به معنای عبور صدا از شبکه رایانه‌ای است؛ مرکز تلفن تماس را میان شماره‌ها و داخلی‌ها هدایت می‌کند. این دو سامانه فقط وقتی همکار خوبی می‌شوند که تیم بداند هرکدام چه داده‌ای می‌فرستد و چه تصمیمی هنوز با انسان می‌ماند.
ویپ تماس را جابه‌جا می‌کند، نه معنای آن را
در بسیاری از سامانه‌های تلفنی، پروتکل آغاز نشست یا SIP برای برپا کردن، تغییر دادن و پایان دادن جلسه تماس به کار می‌رود. استاندارد SIP در کارگروه مهندسی اینترنت نیز دامنه آن را همین کنترل جلسه‌های ارتباطی، از جمله تماس اینترنتی، تعریف می‌کند. SIP به‌خودی‌خود نمی‌داند تماس‌گیرنده مشتری کدام شرکت است، برای چه کالایی زنگ زده یا فروشنده باید فردا چه کاری انجام دهد.
مرکز تلفن ممکن است شماره مبدا، شماره مقصد، داخلی، زمان شروع، زمان پاسخ و زمان پایان را در اختیار بگذارد. شکل دقیق این داده‌ها به سامانه و تنظیمات شما بستگی دارد. CRM نیز پرونده مشتری و مسیر پیگیری را نگه می‌دارد. اتصال باید میان یک رویداد تلفنی و یک پرونده کسب‌وکار رابطه بسازد؛ همین رابطه، بخش حساس کار است.
پیش از صحبت درباره قابلیت‌های جذاب، روی کاغذ بنویسید چه می‌خواهید: هنگام زنگ خوردن فقط پرونده احتمالی پیدا شود؟ پس از پایان تماس یک فعالیت ساخته شود؟ تماس بی‌پاسخ به کار بعدی برسد؟ فایل صوتی در دسترس باشد؟ هرکدام ورودی، مجوز، هزینه و خطای متفاوتی دارد.
شماره تلفن همیشه هویت یک نفر نیست
شماره اصلی کارخانه را مسئول خرید، نگهداری و حسابداری استفاده می‌کنند. یک شماره می‌تواند به چند شخص در یک شرکت مربوط باشد. در سوی دیگر، یک شخص ممکن است با تلفن همراه، شماره دفتر یا داخلی دیگری تماس بگیرد. پس پیدا شدن یک شماره، سرنخ هویت است نه تایید قطعی آن.
کارشناس در آغاز تماس نام، شرکت و موضوع را با یک سؤال کوتاه کنترل می‌کند: «برای اینکه پرونده درست را باز کنم، نام شما و واحدتان را می‌فرمایید؟» اگر تماس‌گیرنده درباره سفارش مشخصی حرف می‌زند، شماره سفارش یا محل پروژه نیز کمک می‌کند. این پرسش رسمی و سنگین نیست؛ از ثبت قول یک پروژه در پرونده پروژه دیگر جلوگیری می‌کند.
قالب شماره‌ها را نیز پیش از تطبیق یکسان کنید. یک شماره همراه ممکن است با صفر، کد کشور یا شکل دیگری وارد شود. تیم فنی باید قاعده تبدیل را مشخص کند و شماره اصلی را هم نگه دارد تا بعدا بتوان خطا را بررسی کرد. دو پرونده را فقط به دلیل شبیه شدن شماره‌ها بی‌صدا ادغام نکنید. مورد مبهم باید برای بررسی انسان کنار گذاشته شود.
برای تماس از شماره ناشناس، اول جست‌وجو کنید و بعد پرونده تازه بسازید. شاید مشتری قبلی از تلفن جدید تماس گرفته یا شماره در پرونده شرکت ثبت نشده باشد. اگر هر تماس ناشناس همان لحظه یک مشتری تازه بسازد، چند ماه بعد یک شرکت با چند نام و چند سابقه نصفه دیده می‌شود.
یادداشت تماس باید ادامه کار را ممکن کند
رونوشت کامل مکالمه برای بیشتر تماس‌های روزانه لازم نیست. یک یادداشت خوب به پنج پرسش جواب می‌دهد: چه کسی تماس گرفت، درباره چه موضوعی، چه واقعیتی روشن شد، چه قولی داده شد و اقدام بعدی با چه کسی و چه زمانی است. برای تماس کارخانه می‌توان نوشت: «مسئول نگهداری درباره واشر خط پرکن تماس گرفت؛ کد قطعه از روی عکس هنوز تایید نشده؛ واحد فنی تا چهارشنبه ساعت ۱۲ کد را اعلام می‌کند؛ فروش پس از تایید قیمت می‌فرستد.»
عبارت «تماس انجام شد» هیچ‌کدام از این اطلاعات را ندارد.
اگر مشتری عصبانی است یا خرابی تولید را متوقف کرده، تماس را فقط فعالیت فروش نبینید. موضوع باید به درخواست پشتیبانی و مسئول پاسخ برسد. راهنمای رسیدگی به شکایت مشتری مسیر ثبت مسئله، تحویل درست و تایید نتیجه را توضیح می‌دهد. فروشنده می‌تواند رابطه را حفظ کند، اما نباید قول فنی یا زمان تعمیر را از خودش بسازد.
تماس بی‌پاسخ هم نتیجه دارد، ولی نتیجه آن «گفت‌وگو شد» نیست. ساعت تماس، شماره، صف یا داخلی مقصد و اقدام بعدی را روشن نگه دارید. اگر تیم قرار است تا پایان روز کاری برگردد، مسئول تماس برگشتی باید همان موقع مشخص شود. چند بار زنگ خوردن تلفن برای چند داخلی، چند مشتری تازه ایجاد نمی‌کند.
یک گفت‌وگو ممکن است چند ردیف تلفنی بسازد
تماس کارخانه ابتدا به پذیرش می‌رسد، بعد به کارشناس فنی و در پایان به فروش منتقل می‌شود. بعضی مراکز تلفن برای هر بخش مسیر یک ردیف جدا ثبت می‌کنند. در این حالت سه ردیف فنی داریم، اما مشتری یک بار تماس گرفته و یک گفت‌وگوی کسب‌وکار شکل گرفته است.
پیش از ساخت گزارش، از تامین‌کننده مرکز تلفن بپرسید شناسه اصلی تماس و شناسه هر بخش انتقال‌یافته چیست. نام این فیلدها در سامانه‌های مختلف فرق دارد. هدف این است که ردیف‌های مربوط به یک مسیر را به هم وصل کنید، بدون اینکه دو تماس مستقل را یکی بگیرید. تماس خروجی بعدی فروشنده نیز رویدادی تازه است، حتی اگر به همان موضوع مربوط باشد.
زمان‌ها را در دو سطح ببینید. برای تماس کسب‌وکار، ورود به مرکز، نخستین پاسخ انسانی و پایان آخرین بخش را ثبت کنید. برای هر بخش انتقال‌یافته، شروع زنگ، پاسخ و پایان همان بخش جداست. فاصله نخستین پاسخ تا پایان آخرین بخش می‌تواند انتظار یا انتقال را هم شامل شود؛ آن را بدون بررسی «مدت مکالمه» ننامید. اگر مرکز تلفن زمان گفت‌وگوی هر بخش را جدا می‌دهد، روش جمع‌زدن آنها و جلوگیری از شمارش هم‌پوشانی را مشخص کنید. اگر یک سامانه ثانیه و دیگری دقیقه می‌فرستد یا ساعت سرورها هماهنگ نیست، نمودار ظاهرا دقیق اما نادرست خواهد شد.
برای هر وضعیت نیز تعریف قابل آزمون بنویسید. پاسخ‌داده‌شده یعنی یک انسان مکالمه را پذیرفته است، نه اینکه پیام خوشامد پخش شده باشد. بی‌پاسخ یعنی تماس تا پایان مسیر تعیین‌شده به انسان نرسیده است. انتقال موفق یعنی داخلی بعدی تماس را پذیرفته، نه اینکه دکمه انتقال فشرده شده باشد.
خطای اتصال نباید تماس را ناپدید یا دوبرابر کند
ممکن است رویداد پایان تماس دیر برسد، یک پیام دوباره ارسال شود یا ارتباط دو سامانه چند دقیقه قطع بماند. برای هر تماس و هر بخش آن، شناسه‌های مرکز تلفن را نگه دارید. اتصال باید پیش از ایجاد ردیف تازه بررسی کند که همان رویداد قبلا دریافت شده یا نه. تکرار یک پیام نباید دو فعالیت یکسان بسازد.
راه دستی پشتیبان همچنان لازم است. اگر اتصال قطع بود، کارشناس یادداشت تماس و اقدام بعدی را ثبت می‌کند و شناسه یا زمان دقیق تماس را کنار آن می‌گذارد. پس از برگشت ارتباط، همان تماس را با گزارش مرکز تلفن تطبیق دهید تا ردیف خودکار روی ثبت دستی تکرار نشود. مسئول این تطبیق و زمان رسیدگی به خطا باید از قبل معلوم باشد.
پایان هر روز، نمونه کوچکی از تماس‌ها را در هر دو سمت باز کنید: یک تماس پاسخ‌داده‌شده، یک تماس بی‌پاسخ، یک انتقال و یک تماس خروجی. شماره، زمان، داخلی و نتیجه را مقایسه کنید. این بررسی کوتاه، قطع خاموش یا ثبت چندباره را زودتر از گزارش آخر ماه نشان می‌دهد.
هر تماس باید به پرونده و اقدام بعدی برسد
در نرم افزار CRM کلید، منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی هر سرنخ و مشتری در یک پرونده ثبت می‌شوند. فرصت فروش نیز مرحله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی دارد. وظیفه، تماس، جلسه و یادآور برای منظم کردن پیگیری‌ها در دسترس‌اند. این هسته برای ثبت نتیجه تماس کارخانه و موعد پاسخ واحد فنی مناسب است، حتی اگر انتقال اطلاعات تلفنی دستی انجام شود.
در خدمات کلید، درخواست‌ها، تیکت‌ها و خدمات پس از فروش کنار اطلاعات فروش قرار می‌گیرند و مدیر می‌تواند گزارش دریافت کند. تماس درباره خرابی می‌تواند به درخواست پشتیبانی مربوط شود و تماس درباره قیمت به فرصت فروش. کارشناس باید موضوع را درست تشخیص دهد؛ صرف طولانی بودن تماس مرحله فروش را عوض نمی‌کند.
اتصال آماده به مرکز تلفن، ثبت خودکار تماس، نمایش پنجره مشتری، شماره‌گیر، فایل صوتی، ضبط مکالمه، تبدیل گفتار به متن و گزارش تخصصی تماس از امکانات مستند فعلی نتیجه نمی‌شوند. نیاز اتصال در گفت‌وگوی اولیه بررسی می‌شود. اگر هرکدام برای شما ضروری است، در درخواست دمو آن را با مرکز تلفن، نسخه نرم افزار و سناریوی واقعی خودتان اجرا کنید و مسئولیت نگهداری را در توافق روشن بنویسید.
نرخ پاسخ با نتیجه فروش یکی نیست
فرض کنید پس از یک هفته، با پیوند دادن ردیف‌های انتقال، ۸۰ تلاش یکتای تماس ورودی در ساعت کاری دارید. اگر تماس‌های تکراری یک مشتری را در یک مورد پیگیری جمع می‌کنید، این کار را پیش از تعیین مخرج انجام دهید و همان قاعده را تا پایان گزارش نگه دارید. در ۶۲ مورد، یک انسان پاسخ داده و ۱۸ مورد بدون پاسخ انسانی پایان یافته است. نرخ پاسخ برابر است با:
۶۲ ÷ ۸۰ = ۷۷٫۵ درصد
برای ۱۵ مورد از ۱۸ تماس بی‌پاسخ، مسئول و موعد تماس برگشتی ثبت شده است. پوشش تعیین مسئول می‌شود:
۱۵ ÷ ۱۸ = ۸۳٫۳ درصد
از میان همان ۱۵ تماس بی‌پاسخ دارای مسئول، برای ۱۲ مورد تا پایان روز کاری بعد دست‌کم یک تلاش واقعی برای تماس برگشتی انجام شده است. نرخ تماس برگشتی به‌موقع در کل تماس‌های بی‌پاسخ می‌شود:
۱۲ ÷ ۱۸ = ۶۶٫۷ درصد
اگر فقط تماس‌های بی‌پاسخ دارای مسئول را مخرج بگیرید، ۱۲ ÷ ۱۵ = ۸۰ درصد به دست می‌آید. این عدد عملکرد اجرای کارهای تعیین‌شده را نشان می‌دهد، اما سه تماس بدون مسئول را پنهان می‌کند. هر دو نرخ را کنار تعداد خام بنویسید و گزارش را وقتی ببندید که مهلت کامل روز کاری بعد برای آخرین تماس بی‌پاسخ گذشته باشد. اگر هیچ تماس بی‌پاسخی وجود ندارد، مخرج این نرخ‌ها صفر است و نرخ قابل محاسبه نیست.
هشتاد تلاش تلفنی، ۶۲ پاسخ یا چند ساعت مکالمه به‌تنهایی فروش نیست. برای نتیجه تجاری باید ببینید کدام تماس به نیاز روشن، پیشنهاد ارسال‌شده، حل درخواست یا اقدام بعدی رسیده است. راهنمای گزارش مدیریتی نیز بر سؤال، واحد شمارش و بازه مشخص پیش از دیدن نمودار تاکید می‌کند.
ضبط تماس، یک تصمیم جداست
اگر ضبط مکالمه برای آموزش، حل اختلاف یا کنترل کیفیت لازم است، ابتدا مبنای قانونی، شیوه اطلاع‌رسانی به تماس‌گیرنده و رضایت لازم را با مسئول حقوقی بررسی کنید. سپس محل نگهداری، مدت نگهداری، افراد مجاز و روش حذف را بنویسید. وجود فایل صوتی به این معنی نیست که همه مدیران یا کارشناسان باید به همه تماس‌ها دسترسی داشته باشند.
برای آموزش نیز نمونه را با معیار روشن انتخاب کنید. فقط تماس‌های کوتاه یا فقط قراردادهای برنده تصویر کامل نمی‌دهند. چند تماس پاسخ‌داده‌شده، انتقال دشوار و پیگیری ناموفق را کنار هم بشنوید و اطلاعات غیرضروری را وارد جلسه عمومی نکنید. اصول دسترسی به داده مشتری برای تعیین نیاز هر نقش و بازبینی دسترسی‌ها چارچوب عملی می‌دهد.
دمو را با تماس‌های سخت اجرا کنید
یک تماس نمایشی بی‌نقص، اتصال واقعی را ثابت نمی‌کند. هفت حالت را امتحان کنید: شماره موبایل شناخته‌شده، شماره مشترک یک شرکت، شماره ناشناس، انتقال میان دو داخلی، تماس بی‌پاسخ، تماس خروجی و قطع موقت ارتباط. در هر حالت ببینید چه پرونده‌ای پیدا می‌شود، چند ردیف ساخته می‌شود، نتیجه تماس کجا می‌نشیند و اقدام بعدی را چه کسی تعیین می‌کند.
بعد گزارش دو سامانه را کنار هم بگذارید. شناسه تماس، شماره، زمان، داخلی، وضعیت پاسخ و مدت مکالمه باید طبق تعریف توافق‌شده جور باشند. اگر فایل صوتی لازم است، پخش، مجوز، نگهداری و حذف آن را هم با یک فایل واقعی آزمایش کنید. نام مرکز تلفن، نسخه، روش ارتباط، هزینه اجرا، مسئول پشتیبانی و رفتار هنگام ارتقا را مکتوب کنید.
روز بعد، مسئول نگهداری کارخانه دوباره تماس می‌گیرد. کارشناس نام و واحد او را تایید می‌کند، پرونده درست را باز می‌کند و می‌گوید: «کد قطعه مشخص شد؛ قیمت تا ساعت سه ارسال می‌شود و من ساعت چهار برای نتیجه تماس می‌گیرم.» مشتری مجبور نیست داستان دیروز را تکرار کند. ارزش اتصال در همین ادامه بی‌وقفه دیده می‌شود: تلفن زنگ می‌خورد، اما گفت‌وگو در هوا نمی‌ماند.