یک شرکت نگهداری تجهیزات سرمایشی با فروشگاههای زنجیرهای قرارداد سالانه دارد. قرارداد یکی از مشتریان تا دو ماه دیگر تمام میشود. مدیر فروش میگوید مشتری مدتی است خبری نداده و احتمالا راضی است. واحد خدمات یادش میآید یکی از سردخانهها چند بار افت دما داشته و پاسخ نهایی هنوز به مشتری نرسیده است. همان هفته مدیر خرید مشتری هم عوض میشود. سکوتی که در نگاه اول آرامش بود، حالا میتواند فاصله گرفتن مشتری باشد.
کاهش ریزش مشتری از پیشگویی شروع نمیشود. از تعریف روشن، ثبت گفتوگو و پیگیری قولهای باز شروع میشود. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM میتواند این اطلاعات را کنار هم نگه دارد، اما خود تیم باید بپرسد چه اتفاقی افتاده است. اگر هر سکوتی را خطر بدانید، مشتریان راضی را با تماسهای بیدلیل خسته میکنید. اگر هیچ سکوتی را جدی نگیرید، خبر خروج را زمانی میشنوید که تصمیم گرفته شده است.
نظم در همین نقطه فروش را از حالت حدس بیرون میآورد. تیم بهجای ساختن برچسبهای قرمز و سبز، اتفاقهای واقعی را میخواند: مشتری چه گفته، کدام درخواست هنوز باز است، مسئول پرونده کیست و اقدام بعدی چه زمانی باید انجام شود.
اول معلوم کنید ریزش برای شما چیست
سه وضعیت را با هم یکی نکنید. مشتری ازدسترفته رابطه خرید یا قرارداد را قطع کرده است. مشتری کمفعال هنوز رابطه دارد، اما تماس یا سفارش او از ریتم معمول کمتر شده است. قرارداد در آستانه تمدید نیز هنوز از دست نرفته. فقط به تصمیم تازه نزدیک شده است. هرکدام اقدام متفاوتی میخواهد. اگر رابطه کاملا قطع شده است، موضوع دیگر پیشگیری نیست و بازگرداندن مشتری ازدسترفته مسیر جداگانهای دارد. در شرکت خدمات سرمایشی، چهار ماه بدون درخواست ممکن است نشانه عملکرد خوب دستگاهها باشد. همین چهار ماه برای تامینکنندهای که مشتریانش هر ماه فیلتر و قطعه مصرفی میخرند، میتواند غیرعادی باشد. دوره طبیعی ارتباط را از مدل قرارداد و خرید خودتان پیدا کنید. عدد ثابت شش ماه برای همه کسبوکارها معنا ندارد.
واحد شمارش را هم روشن کنید. آیا یک «مشتری» را میشمارید یا یک «قرارداد» را؟ اگر یک هلدینگ برای تهران و اصفهان دو قرارداد دارد و فقط قرارداد اصفهان را تمدید نمیکند، شاید مشتری را کامل از دست نداده باشید. این اتفاق کاهش دامنه همکاری است و بهتر است جدا از خروج کامل مشتری گزارش شود. مخلوط کردن شرکت، قرارداد و مبلغ درآمد، نرخ را بیمعنا میکند.
گروه آغازین را تا پایان دوره دنبال کنید
برای محاسبه نرخ ریزش، اول بازه زمانی و گروه در معرض خروج را ببندید. فرض کنید در آغاز فصل، ۱۲۰ شرکت مشتری دارید که قرارداد اصلی آنها در همان فصل به موعد تمدید میرسد. تا پایان فصل، ۷ شرکت همه قراردادهای مشمول را تمدید نمیکنند و رابطه خدماتیشان تمام میشود. نرخ ریزش مشتری در این گروه برابر است با ۷ تقسیم بر ۱۲۰، یعنی حدود ۵٫۸ درصد. این عدد فقط خروج در میان شرکتهای واجد تمدید آغاز فصل را میسنجد. برای اشتراک ماهانه یا خرید تکراری باید گروه مناسب همان مدل را بسازید. در همان فصل ممکن است ۱۵ مشتری تازه هم قرارداد ببندند. این ۱۵ شرکت در گروه آغازین نبودهاند، پس وارد مخرج نرخ ریزش همان فصل نمیشوند. اگر هر ۱۵ مشتری تازه تا پایان فصل فعال بمانند، تعداد مشتریان در پایان فصل ۱۲۸ شرکت است: ۱۲۰ منهای ۷، بهعلاوه ۱۵. تقسیم ۷ بر ۱۲۸ پاسخ پرسش دیگری میدهد و ریزش گروه آغازین را کوچکتر از واقع نشان میدهد. جذب مشتری تازه میتواند رشد خالص را مثبت کند، اما خروج مشتریان قدیمی را پاک نمیکند.
اگر هیچ قراردادی در آن فصل موعد تمدید ندارد، مخرج فرمول، یعنی تعداد مشتریان واجد تمدید، صفر است. در این حالت نرخ ریزش تمدید را صفر ننویسید. اصلا گروه واجد محاسبه ندارید. تعداد را گزارش کنید و سنجش درصد را به دورهای ببرید که مشتری واجد تمدید وجود دارد. همین دقت ساده جلوی تصمیمهای پرهزینه بر پایه یک درصد خوشرنگ را میگیرد.
برای مقایسه دو فصل، تعریف را عوض نکنید. اگر فصل اول شرکت یکتا شمردهاید، فصل دوم هم شرکت یکتا بشمارید. اگر خروج را فقط پس از رد صریح تمدید ثبت کردهاید، دفعه بعد سکوت دو هفتهای را خروج حساب نکنید. تعریف مکتوب، نمودار را قابل اعتماد میکند.
سکوت را با سؤال بررسی کنید
سکوت یک نشانه است، نه حکم. مشتری شاید پروژه توسعهاش را متوقف کرده باشد، فرد رابط مرخصی باشد یا دستگاهها بدون مشکل کار کنند. از سوی دیگر، ممکن است چند تجربه کوچک روی هم جمع شده باشند: دیر رسیدن قطعه، پاسخ مبهم کارشناس و صورتحسابی که نیاز به اصلاح داشته است. پژوهش فرایند خروج مشتریان سازمانی نشان میدهد تصمیم خروج در روابط میان دو کسبوکار میتواند در طول زمان و از جمع چند رویداد شکل بگیرد، نه فقط از یک شکست بزرگ در پایان رابطه.
وقتی مشتری در موعد توافقشده پاسخ نمیدهد، تماس را با فروش شروع نکنید. بپرسید: «در دو ماه گذشته چه چیزی در کار شما تغییر کرده که باید بدانیم؟» اگر مشتری میگوید «هنوز منتظر نتیجه بررسی افت دمای شعبه هستیم»، پرونده از حالت حدس خارج میشود. حالا باید مسئله، مسئول پیگیری و موعد پاسخ را روشن کنید.
نشانههای قابل مشاهده را ثبت کنید: عقب افتادن یک جلسه توافقشده، باز ماندن درخواست خدمات، تغییر فرد تصمیمگیرنده، کم شدن دامنه قرارداد یا عقب افتادن بررسی تمدید. هیچکدام بهتنهایی خروج قطعی نیستند. ارزش آنها در این است که یک گفتوگوی درست را زودتر شروع میکنند.
پرونده مشتری باید به اقدام برسد
در نرم افزار CRM کلید میتوان منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی هر سرنخ یا مشتری را در یک پرونده ثبت کرد. مالک همان همکار مسئول پیگیری مشتری است. برای همین مشتری، آخرین مکالمه را روشن بنویسید: «نتیجه بررسی افت دما هنوز اعلام نشده است.» اقدام بعدی هم باید نام و زمان داشته باشد: «رضا تا سهشنبه نتیجه فنی را میگیرد و با مدیر بهرهبرداری تماس میگیرد.»
وظیفه، تماس، جلسه و یادآور در کلید برای منظم کردن پیگیریها در دسترساند. اگر تمدید دو ماه دیگر است، فقط تاریخ پایان قرارداد را ننویسید. برای مرور وضعیت فنی، گفتوگو با فرد تصمیمگیرنده و آماده کردن پیشنهاد تمدید، زمان مناسب بگذارید. این برنامه کار تیم شماست و بر اساس طول قرارداد و حساسیت مشتری تنظیم میشود.
بعد از تماس، سه خط کافی است: مشتری چه گفت، شرکت چه قولی داد و قدم بعدی چیست. جمله «مشتری ناراضی بود» راهی پیش پای همکار بعدی نمیگذارد. بنویسید: «افت دما در شیفت شب تکرار شده است. تیم فنی تا چهارشنبه گزارش میدهد. تماس بعدی پنجشنبه ساعت ۱۱ است.» پرونده خوب باید کار را جلو ببرد، نه اینکه فقط گذشته را بایگانی کند.
درخواست خدمات را به فروش فوری تبدیل نکنید
در خدمات کلید، درخواستها، تیکتها، خدمات پس از فروش و پیگیری مشتری در کنار اطلاعات فروش مدیریت میشوند. وقتی هنوز درخواستی باز مانده است، اول همان مسئله را بخوانید. تماس تمدید در میانه یک خرابی حلنشده ممکن است این پیام را بدهد که شرکت فقط زمان دریافت پول، مشتری را میبیند.
برای درخواست مهم، مسئول و زمان خبر بعدی را مشخص کنید. مشتری همیشه انتظار حل فوری ندارد، اما باید بداند چه کسی موضوع را دنبال میکند و چه زمانی خبر میگیرد. اگر حل کامل زمان میبرد، یک بهروزرسانی کوتاه بدهید. سکوت شرکت در زمان مشکل، از خود مشکل بلندتر شنیده میشود.
استاندارد ISO 10002 برای رسیدگی به شکایت شکایت را فرایندی برای دریافت، رسیدگی، پاسخ و بهبود میبیند. پس از بسته شدن درخواست، فقط وضعیت را عوض نکنید. از مشتری بپرسید آیا راهحل در عمل جواب داده است. نتیجه را در مکالمه ثبت کنید و اگر تعهد دیگری مانده، اقدام بعدی بسازید.
تغییر فرد رابط را جدی بگیرید
در قراردادهای سازمانی، رابطه فقط میان دو نام تجاری نیست. آدمها مسئله را میفهمند، اعتماد میسازند و از بودجه دفاع میکنند. اگر مدیر خرید یا مدیر بهرهبرداری عوض شود، فرد تازه ممکن است دلیل انتخاب شما را نداند. او شاید فقط هزینه قرارداد و چند مشکل اخیر را ببیند. پژوهش نقش فروشنده در خروج مشتری سازمانی رابطه خریدار با فروشنده، تعهد و گزینههای جایگزین را در قصد خروج بررسی کرده است. نتیجه کاربردی این است که تغییر فرد رابط را به یک نام تازه در دفترچه تلفن محدود نکنید. جلسه کوتاهی بگذارید، هدف قرارداد را دوباره بشنوید و قولهای باز را مرور کنید.
وقتی فرد جدید میگوید «من تازه مسئول این قرارداد شدهام»، با ارائه طولانی شروع نکنید. بپرسید موفقیت این همکاری از نگاه او چه معنایی دارد. شاید مدیر قبلی سرعت تعمیر را مهم میدانست و مدیر تازه روی زمان خواب تجهیزات یا پیشبینی هزینه حساس باشد. تغییر هدف مشتری میتواند برنامه حفظ رابطه را عوض کند.
هر نشانه یک پاسخ متفاوت میخواهد
برای همه مشتریان یک پیام یا تخفیف نفرستید. اگر مشکل خدماتی است، مسئول فنی باید پاسخ و برنامه اصلاح بدهد. اگر بودجه کم شده، گفتوگو درباره دامنه قرارداد معنا دارد. اگر فرد تصمیمگیرنده عوض شده، معرفی دوباره ارزش همکاری لازم است. اگر مشتری به دلیل تغییر پروژه دیگر نیاز ندارد، اصرار فروش رابطه را بهتر نمیکند. یک جلسه کوتاه داخلی برای پروندههای حساس کافی است. از تیم بخواهید واقعیت را از حدس جدا کند. «سه تماس بیپاسخ از هفته قبل» واقعیت است. «مشتری حتما میخواهد برود» حدس است. سپس یک اقدام مشخص انتخاب کنید و مسئولش را بنویسید. پیگیری خوب از شناخت علت میآید، نه از شدت تماس.
در فرصت فروش، مرحله معامله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی برای تیم و مدیر روشن میماند. تمدید یا کاهش دامنه قرارداد را میتوانید بهصورت یک فرصت فروش دنبال کنید. فرصت فروش یعنی معاملهای که هنوز نهایی نشده است و مرحله و اقدام بعدی دارد. احتمال موفقیت را خود تیم با هر خبر تازه اصلاح کند. این عدد فقط برآورد تیم از همان فرصت است و جای پاسخ مشتری را نمیگیرد.
گزارش را از تعریف درست بسازید
در راهکارهای کلید، داشبورد یا صفحه مدیریتی اطلاعات فروش، بازاریابی و پشتیبانی را نمایش میدهد و مدیر میتواند گزارش اختصاصی دریافت کند و سطح دسترسی تعیین کند. در زمان راهاندازی، گزارش مورد نیاز نگهداشت مشتری را مشخص کنید. ممکن است بخواهید مشتریان واجد تمدید بدون اقدام بعدی، درخواستهای باز نزدیک تمدید و علتهای ثبتشده خروج را بررسی کنید. عدد ریزش را کنار علتها بخوانید. اگر چهار مشتری به علت پایان پروژه رفتهاند و سه مشتری به دلیل مشکل خدمات، این دو گروه یک پاسخ نمیخواهند. همینطور نرخ شرکتها را با کاهش مبلغ قرارداد مخلوط نکنید. ممکن است هیچ شرکتی کاملا خارج نشده باشد، اما چند مشتری دامنه همکاری را نصف کرده باشند. تعداد مشتری، تعداد قرارداد و درآمد از دست رفته سه نمای متفاوتاند.
هر ماه چند پرونده را کامل بخوانید. گزارش میگوید کجا نگاه کنید، اما مکالمه نشان میدهد چه اتفاقی افتاده است. اگر یک علت مبهم مثل «قیمت» زیاد تکرار میشود، از تیم بخواهید آن را دقیقتر ثبت کند: بودجه مشتری کم شده، پیشنهاد شما گرانتر بوده یا دامنه خدمت با نیاز او جور نبوده است؟ یک کلمه مبهم، تصمیم بعدی را خراب میکند.
پیش از خرید، روش تشخیص خطر را روشن کنید
برای کار روزانه، پرونده مشتری، مکالمه، مالک، وضعیت، اقدام بعدی، وظیفه و فرصت فروش را پایه پیگیری بگذارید. اگر برنامه شما به رصد خودکار استفاده مشتری، پیشبینی ریزش، امتیاز سلامت، هشدار رفتاری یا اجرای خودکار برنامه حفظ مشتری وابسته است، همین موارد را در جلسه دمو روی محصول ببینید. تنظیم دسترسیها و شخصیسازی بخشها نیز در فرایند راهاندازی کلید بررسی میشوند.
تمدید را پیش از روز آخر شروع کنید
دو ماه مانده به پایان قرارداد سرمایشی، کارشناس مسئول مشتری پرونده را میخواند. درخواست افت دما را میبیند، مسئول فنی را پیدا میکند و زمان پاسخ را قطعی میکند. بعد با مدیر خرید تازه تماس میگیرد تا هدفهای او را بشنود. پیشنهاد تمدید زمانی آماده میشود که مشکل قبلی پاسخ گرفته و دامنه خدمت مورد نیاز روشن شده باشد.
اگر مشتری تمدید کند، او را در گروه ماندگار همان دوره ثبت کنید. اگر همه قراردادهای مشمول را رد کند و هیچ رابطه فعال دیگری باقی نماند، در صورت تطابق با تعریف مکتوب، در شمار مشتریان ازدسترفته همان دوره قرار میگیرد. اگر فقط بخشی از دامنه را کم کند، آن را کاهش همکاری بدانید. این سه نتیجه شبیه هم نیستند و هرکدام برای دوره بعد یک درس جدا دارند.
