فرض کنید در نمایشگاه تجهیزات صنعتی، بازدیدکنندهای کاتالوگ میگیرد و میگوید: «فعلا برای خرید آماده نیستیم؛ اطلاعات فنی را بفرستید.» فروشنده همان شب کاتالوگ را میفرستد. فردا دوباره قیمت میفرستد، روز بعد درخواست جلسه میکند و چند روز بعد پیام «آخرین فرصت» میدهد. فشار بیشتر، پیگیری بهتر نیست.
راه بهتر این است که ارتباط را به چند قدم کوچک و مرتبط تقسیم کنید. در هر قدم، یک پرسش مشتری را جواب دهید و انتخاب ادامه مسیر را به خودش بسپارید. این روش را دریپ مارکتینگ یا بازاریابی قطرهای مینامند. «پیگیری مرحلهای» اسم روشنتری برای آن است: توالی کوتاهی از محتوا و تماس که با فاصله حسابشده پیش میرود.
قرار است مشتری مناسب در زمان مناسب اطلاعات لازم را بگیرد و فروشنده هم بداند چه زمانی وارد گفتوگوی مستقیم شود. اگر این کار خوب طراحی شود، پیگیری از یک مزاحمت تکراری به بخشی مفید از تصمیم خرید تبدیل میشود.
پیگیری مرحلهای چه فرقی با پیام انبوه دارد؟
خبرنامه معمولا در یک تاریخ برای گروه بزرگی فرستاده میشود. پیگیری مرحلهای از یک اتفاق مشخص شروع میشود: دریافت کاتالوگ، درخواست راهنما، پایان نمایشگاه، ارسال پیشفاکتور یا اعلام اینکه خرید به ماه بعد افتاده است. پیام دوم ادامه منطقی پیام اول است و هر مرحله باید یک دلیل روشن برای حضور در صندوق ورودی مشتری داشته باشد.
یک توالی خوب سه ویژگی دارد. مخاطبش معلوم است، چون هرکس با هر نیاز وارد آن نمیشود. مقصدش روشن است، مثلا رسیدن به یک پاسخ، تکمیل اطلاعات یا رزرو تماس. راه خروجش هم مشخص است؛ اگر مشتری گفت علاقه ندارد یا فعلا زمان مناسبی نیست، پیامهای بیربط ادامه پیدا نمیکنند.
اول تصمیم بگیرید چه کسی اصلا باید وارد مسیر شود. کسی که در حال مذاکره فعال است به محتوای عمومی نیاز ندارد. کسی که صریحا خرید را رد کرده نیز نباید با چند پیام دوباره تحت فشار قرار بگیرد. سرنخی مناسب این مسیر است که نیاز قابلقبولی دارد، اما برای تصمیم به زمان یا اطلاعات بیشتری احتیاج دارد.
شروع خوب از دلیل ورود مخاطب میآید
منبع آشنایی به تنهایی کافی نیست. دو نفر ممکن است هر دو از نمایشگاه آمده باشند، اما یکی فقط برای دیدن بازار کارت داده و دیگری درباره ظرفیت دستگاه، برق موردنیاز و زمان نصب پرسیده است. پیام یکسان به این دو نفر، کار شما را بیدقت نشان میدهد. آخرین گفتوگو را بخوانید و دلیل واقعی ادامه ارتباط را در یک جمله بنویسید. سه چیز را پیش از پیام اول روشن کنید: مخاطب چه خواسته است، تصمیم خرید احتمالا چه زمانی گرفته میشود و کدام راه ارتباطی را ترجیح میدهد. اگر پاسخ هیچکدام را ندارید، اولین پیگیری باید برای روشن کردن همین ابهام باشد، نه فرستادن یک بروشور دیگر.
ممکن است مشتری بگوید: «شهریور دوباره تماس بگیرید.» اقدام درست، ثبت همین موعد است. ارسال پیامهای هفتگی تا شهریور احترام به درخواست او نیست. شاید یک یادآوری نزدیک موعد کافی باشد. زمانبندی خوب از تقویم خرید مشتری میآید، نه از عجله تیم برای خالی کردن فهرست سرنخها.
یک مسیر چهارمرحلهای برای سرنخ نمایشگاهی
پیام اول باید قولی را که دادهاید انجام دهد. اگر مشتری کاتالوگ فنی خواسته، همان را بفرستید و دو خط بگویید کدام بخش برای نیاز او مهمتر است. موضوع پیام را شفاف بنویسید: «کاتالوگ دستگاه بستهبندی مورد گفتوگو در نمایشگاه». از همان ابتدا خرید را هل ندهید. تحویل درستِ اطلاعات، شروع محترمانه رابطه است.
چند روز بعد، محتوایی بفرستید که انتخاب را سادهتر کند. برای تجهیزات صنعتی میتواند راهنمای ظرفیت تولید، فضای نصب و مصرف برق باشد. پیام کوتاه بماند و به یک پرسش جواب دهد. اگر فایل بلندی دارید، نکته اصلی را در متن بنویسید تا مخاطب برای فهمیدن منظور شما مجبور به باز کردن پیوست نباشد.
در مرحله بعد، به مشتری امکان مقایسه بدهید. جدولی از تفاوت مدلها، فهرست اطلاعات لازم برای برآورد یا توضیح روند نصب بسیار مفیدتر از جمله «آیا تصمیم گرفتید؟» است. اگر تجربه مستند و قابل انتشار از مشتری قبلی دارید، میتوانید آن را اضافه کنید؛ ادعای مبهم یا داستان بدون سند اعتماد را خراب میکند.
پیام چهارم دعوت روشن است: «اگر ظرفیت و فضای نصب را بفرستید، گزینه مناسب را با هم بررسی میکنیم.» کنار این دعوت، انتخاب دیگری هم بدهید: تماس در ماه بعد، دریافت فقط اطلاعات فنی یا توقف پیگیری. پاسخ مشتری هرچه باشد، کار بعدی تیم روشن میشود. برای درخواست فوری قیمت شاید دو پیام و یک تماس کافی باشد. برای خرید فصلی ممکن است فاصلهها طولانیتر شوند. توالی را از مسئله مشتری بسازید، نه از تعداد خانههای یک قالب آماده.
زمانبندی را از موقعیت خرید بگیرید
فاصله پیامها باید با فوریت درخواست، ارزش معامله و طول تصمیمگیری جور باشد. مشتری که امروز پیشفاکتور خواسته نباید یک هفته منتظر پاسخ اولیه بماند. مخاطبی که گفته سه ماه دیگر بودجه میگیرد هم با پیام روزانه جلو نمیآید.
برای مسیر نمایشگاهی بالا میتوانید تحویل کاتالوگ را همان روز یا صبح کاری بعد انجام دهید، راهنمای فنی را چند روز بعد بفرستید و دعوت به تماس را پس از فرصت کافی برای مطالعه مطرح کنید. سپس واکنشها را ببینید. اگر بیشتر پاسخهای مفید پس از پیام دوم میآیند، لازم نیست پیام سوم را جلو بیندازید. اگر افراد زیادی درخواست توقف میدهند، این واکنش نشانهای از فاصله نامناسب یا محتوای بیربط است.
هر بار که مشتری پاسخ میدهد، برنامه قبلی باید دوباره بررسی شود.
پاسخ «قیمت مدل کوچکتر را بفرستید» یعنی گفتوگوی فروش شروع شده است. پیام آموزشی عمومی بعدی ممکن است بیربط باشد. پاسخ «فعلا نه» نیز به معنی ادامه خودکار مسیر نیست. تاریخ مناسب و اجازه تماس بعدی را بپرسید.
مخاطب باید راه انتخاب و خروج داشته باشد
پیگیری خوب فقط درباره چیزی که شما میخواهید بفرستید نیست. مشتری باید بتواند موضوع، زمان یا توقف پیامها را انتخاب کند. در متن کوتاه بنویسید: «اگر فقط مشخصات فنی را میخواهید بگویید» یا «اگر فعلا پیگیری نشود، همین را پاسخ دهید.» این انتخاب ساده، جلوی بسیاری از پیامهای بیربط را میگیرد.
برای ایمیل، رضایت مخاطب و راه لغو دریافت را جدی بگیرید. راهنمای فرستندگان ایمیل گوگل توصیه میکند پیام اشتراکی فقط برای کسانی فرستاده شود که آن را میخواهند و راه خروج آسان داشته باشند. موضوع و نام فرستنده نیز باید روشن باشند. عنوان ساختگی مانند «پاسخ: جلسه دیروز» شاید بازشدن را بالا ببرد، اما اعتماد را میسوزاند. در کانالهای دیگر هم همان احترام لازم است. اگر مخاطب ایمیل را انتخاب کرده، بدون دلیل سراغ شماره شخصی او نروید. اگر گفت پیامها متوقف شوند، وضعیت را همان موقع ثبت کنید. فهرست خریداریشدهای که افرادش شما را نمیشناسند، نقطه شروع مناسبی برای یک رابطه آرام و مرحلهای نیست.
محتوا را بر اساس نیاز واقعی عوض کنید
شخصیسازی به معنی چسباندن نام کوچک مشتری ابتدای یک متن عمومی نیست. پیام وقتی شخصی به نظر میرسد که به مسئله همان گروه جواب دهد. مدیر تولید ممکن است درباره ظرفیت، خرابی و توقف خط بپرسد. مدیر مالی بیشتر به هزینه کل، شرایط پرداخت و زمان بازگشت توجه دارد. از اطلاعاتی استفاده کنید که مخاطب خودش در گفتوگو داده است.
یک بانک کوچک محتوا بسازید: راهنمای شروع، پاسخ به اعتراض رایج، جدول مقایسه، مشخصات لازم برای قیمتگذاری و دعوت به گفتوگو. هر قطعه باید یک کار انجام دهد. فایل طولانی که هم آموزش میدهد، هم پیشنهاد قیمت میدهد و هم درخواست جلسه میکند، معمولا هیچکدام را خوب انجام نمیدهد. فروش و بازاریابی هفتهای چند پرونده را با هم بخوانند. فروشنده میداند مشتری کجا گیر میکند و بازاریابی میتواند برای همان نقطه محتوای روشنتری بسازد. اگر مشتریان مرتب درباره نصب میپرسند، یک راهنمای نصب ارزش بیشتری از سومین پیام تخفیف دارد. این همکاری، محتوا را از حد تقویم انتشار بالاتر میبرد و به ابزار واقعی فروش تبدیل میکند.
عددهای درست برای سنجش یک توالی
تعداد پیام ارسالی به تنهایی موفقیت نیست. یک گروه مشخص انتخاب کنید؛ مثلا سرنخهای یک نمایشگاه که کاتالوگ خواستهاند. برای همه آنها یک پنجره زمانی یکسان بگذارید و نتیجه را پس از پایان همان پنجره ببینید. گروههای نمایشگاهی را با درخواستهای فوری سایت قاطی نکنید. نرخ پاسخ را از تقسیم تعداد مخاطبان یکتایی که پاسخ مرتبط دادهاند بر تعداد مخاطبانی به دست آورید که پیام واقعا به آنها رسیده است. برای نرخ گام بعدی، مخاطبان یکتایی را بشمارید که دستکم یکی از اقدامهای مورد نظر، مثل درخواست تماس یا تکمیل اطلاعات، را انجام دادهاند. مخرج همان مخاطبان یکتای دریافتکننده پیام است. هر فرد در این نرخ فقط یک بار شمرده میشود. درخواست توقف را هم پنهان نکنید؛ بالا رفتن آن یک علامت مهم درباره فشار یا نامرتبط بودن محتواست.
فرض کنید از هشتاد مخاطب، پیام به هفتادودو نفر رسیده است. هجده نفر پاسخ میدهند. از میان همین هجده نفر، نه نفر تماس میخواهند و شش نفر درخواست توقف دارند. نرخ پاسخ ۱۸ ÷ ۷۲ یا ۲۵ درصد است. نرخ درخواست تماس ۹ ÷ ۷۲ یا ۱۲٫۵ درصد و نرخ توقف ۶ ÷ ۷۲ یا حدود ۸٫۳ درصد میشود. هر سه عدد را کنار تعداد خام نشان دهید.
در ایمیل، نرخ بازشدن را تنها داور محتوا نگذارید.
وقتی قابلیت حریم خصوصی ایمیل اپل فعال است، فرستنده نمیتواند تشخیص دهد آیا کاربر ایمیل را باز کرده است. پاسخ، درخواست تماس، تغییر وضعیت فروش و لغو دریافت به تصمیم واقعی مشتری نزدیکترند. راهنمای سنجههای عملکرد دولت بریتانیا هم بر بخشبندی، خط مبنا و مشاهده روند در طول زمان تاکید میکند.
هر بار فقط یک تغییر اصلی بدهید. اگر هم موضوع، هم فاصله و هم متن را عوض کنید، معلوم نمیشود کدام تغییر اثر داشته است. اگر عملی است، مخاطبان واجد شرایط را بهصورت تصادفی میان دو گروه همزمان تقسیم کنید. سپس فقط یک تفاوت را آزمایش کنید و پیش از دیدن جواب بنویسید چه نتیجهای برایتان مهم است. این مقایسه یک روش کاری تیم است و به ابزار آزمایش خودکار وابسته نیست.
کلید در این مسیر چه کاری انجام میدهد؟
در مشتری و پیگیری کلید، مشتری، مکالمه، وظیفه و فرصت فروش کنار هم ثبت و پیگیری میشوند. منبع، مالک، وضعیت و اقدام بعدی هر سرنخ نیز در پرونده میماند. این اطلاعات نشان میدهند چرا ارتباط شروع شده، آخرین گفتوگو چه بوده و چه کسی باید قدم بعد را بردارد. وظیفه، تماس، جلسه و یادآور هم برای منظم کردن پیگیریها در دسترساند.
برنامه چهارمرحلهای، فاصله پیامها، ارسال خودکار، توقف بر اساس پاسخ، رهگیری بازشدن، تگ شخصیسازی و اتصال ایمیل یا پیامک را تا وقتی در نسخه موردنظرتان ندیدهاید، قابلیت آماده حساب نکنید. کلید از اتوماسیون فرایندها نام میبرد، اما جزئیات هر محرک و اقدام باید با سناریوی خودتان بررسی شود. اگر اجرای خودکار لازم است، آن را در درخواست دمو قدمبهقدم امتحان کنید.
تا آن زمان هم میتوانید مسیر را دستی اجرا کنید: برای هر سرنخ، محتوای بعدی و تاریخش را در اقدام بعدی بنویسید. وقتی مشتری پاسخ داد، پرونده را باز کنید و تصمیم بگیرید توالی ادامه پیدا کند، به گفتوگوی فروش برسد یا متوقف شود. این کار شاید ساده به نظر برسد، اما خیلی زود معلوم میکند کدام محتوا واقعا به درد مشتری میخورد.
اولین توالی را کوچک و قابل اصلاح بسازید
با یک گروه محدود و یک مسئله روشن شروع کنید. سرنخهای نمایشگاهی که اطلاعات فنی خواستهاند گزینه بهتری از «همه مخاطبان غیرفعال» هستند. چهار پیام کوتاه آماده کنید، مسئول بازبینی پاسخها را مشخص کنید و روزی را برای مرور نتیجه بگذارید. پیش از شروع، پیامها را پشت سر هم بخوانید. آیا یک نکته سه بار تکرار شده؟ آیا هر پیام دلیل تازهای برای تماس دارد؟ آیا مشتری میتواند زمان دیگری را انتخاب کند یا ارتباط را متوقف کند؟ اگر پاسخ یکی از این پرسشها منفی است، توالی هنوز آماده ارسال نیست.
پس از پایان پنجره، چند پاسخ مثبت و منفی را کنار عددها بخوانید. یک جمله مشتری گاهی ایراد مسیر را سریعتر از جدول نشان میدهد: «این راهنما را قبلا فرستاده بودید» یا «من فقط قیمت قطعه را میخواستم.» پیام زائد را حذف کنید، فاصله را اصلاح کنید و دور بعد را با همان گروهبندی بسنجید.
در پایان دور اول، هر سرنخ باید یکی از سه وضعیت روشن را داشته باشد: گفتوگوی فعال فروش، پیگیری در تاریخ بعد یا توقف ارتباط. پروندهای که هنوز وضعیت و اقدام بعدی ندارد، دوباره به همان فهرست مبهم اول برگشته است. اگر مشتری میگوید شهریور تماس بگیرید، بهترین پیگیری این است که شهریور را ثبت کنید و تا آن زمان به انتخابش احترام بگذارید.
