مشتری پس از نصب سیستم سرمایش، در پاسخ به پرسش احتمال توصیه نمره ۶ میدهد و مینویسد: «دستگاه کار میکند، اما برای تنظیم نهایی دو بار تماس گرفتم.» فروش میگوید پروژه تحویل شده، خدمات میگوید درخواست بسته است و مدیر فقط یک عدد میبیند. اگر کسی با مشتری حرف نزند، نمره هیچ چیزی را بهتر نمیکند.
شاخص ترویجکنندگان خالص یا NPS یک معیار ساده برای میل مشتری به توصیه کردن کسبوکار است. این شاخص میتواند تغییر رابطه با مشتری را نشان دهد، اما علت را بهتنهایی نمیگوید. توضیح مشتری، زمان ارسال پرسش، گروهی که دعوت شده و کاری که بعد از پاسخ انجام میدهید، عدد را قابل استفاده میکنند.
CRM یا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، پرونده، مکالمه و اقدام بعدی مشتری را کنار هم نگه میدارد. نظرسنجی ممکن است در ابزار دیگری انجام شود؛ ارزش CRM در این است که نتیجه مهم به یک گفتوگو و پیگیری روشن برسد، نه اینکه در فایل گزارش ماهانه دفن شود.
اول بدانید NPS دقیقا چه چیزی میپرسد
پرسش اصلی این است: «چقدر احتمال دارد ما را به دوست یا همکار خود توصیه کنید؟» پاسخ روی مقیاس صفر تا ۱۰ ثبت میشود. برای صفر عبارت «اصلا محتمل نیست» و برای ۱۰ عبارت «بسیار محتمل است» را روی مقیاس بگذارید. بهتر است متن پرسش و دو سر مقیاس در همه دورههای مقایسه یکسان بماند.
روش رسمی محاسبه NPS پاسخدهندگان را به سه گروه تقسیم میکند:
- نمره ۹ و ۱۰: ترویجکنندگان
- نمره ۷ و ۸: منفعلها
- نمره صفر تا ۶: منتقدان
این نامها برچسب شخصیت مشتری نیستند. فردی که نمره ۶ داده، ممکن است از یک بخش راضی و از بخش دیگری ناراضی باشد. نمره فقط جای پاسخ او را در محاسبه مشخص میکند. برای فهمیدن علت باید نظر متنی را بخوانید یا با اجازه او تماس بگیرید.
NPS با رضایت از یک تماس پشتیبانی یکی نیست. امتیاز رضایت مشتری که معمولا با نام CSAT شناخته میشود، درباره همان تجربه نزدیک میپرسد: «از رسیدگی امروز چقدر راضی بودید؟» NPS درباره احتمال توصیه کردن است و میتواند برداشت گستردهتری از رابطه را بگیرد. میانگین نمرات رضایت را نمیتوان با عوض کردن عنوان به NPS تبدیل کرد.
امتیاز را با پاسخهای معتبر حساب کنید
ابتدا تعداد پاسخهای معتبر را بشمارید. پاسخ معتبر باید برای سؤال اصلی یک عدد صحیح از صفر تا ۱۰ داشته باشد و طبق قاعده شما متعلق به مشتری و دوره مورد نظر باشد. اگر یک نفر در همان دوره چند بار پاسخ داده، پیش از دیدن نمرهها تصمیم بگیرید کدام پاسخ میماند؛ مثلا آخرین پاسخ هر مشتری در سنجش رابطه.
درصد ترویجکنندگان از تقسیم تعداد نمرههای ۹ و ۱۰ بر کل پاسخهای معتبر به دست میآید. درصد منتقدان نیز تعداد نمرههای صفر تا ۶ تقسیم بر همان کل پاسخهای معتبر است. منفعلها در مخرج حضور دارند، اما در تفریق نهایی نه اضافه میشوند و نه کم.
فرمول چنین است:
NPS = درصد ترویجکنندگان − درصد منتقدان
نتیجه یک اختلاف بر حسب واحد درصد است، نه درصد رشد. دامنه آن از منفی ۱۰۰، وقتی همه پاسخدهندگان منتقدند، تا مثبت ۱۰۰، وقتی همه ترویجکنندهاند، میرود. اگر هیچ پاسخ معتبری ندارید، مخرج صفر است و NPS قابل محاسبه نیست؛ امتیاز صفر ننویسید.
مثلا در یک دوره ۷۵ پاسخ معتبر دارید: ۳۳ ترویجکننده، ۱۸ منفعل و ۲۴ منتقد. سهم ترویجکنندگان ۴۴ درصد و سهم منتقدان ۳۲ درصد است. NPS برابر مثبت ۱۲ میشود. منفعلها حذف نشدهاند؛ حضور آنها در کل ۷۵ پاسخ، هر دو درصد را تغییر داده است.
پاسخدهنده را با مشتری دعوتشده قاطی نکنید
NPS فقط از پاسخدهندگان معتبر ساخته میشود.
اگر NPS مثبت ۱۲ است، نمیتوانید بگویید کل مشتریان شرکت چنین نظری دارند. کسانی که جواب ندادهاند در محاسبه امتیاز حضور ندارند و ممکن است تجربه متفاوتی داشته باشند.
نرخ پاسخ سؤال دیگری است. برای سنجش رابطه، میتوانید تعداد مشتریان یکتایی را که پاسخ معتبر دادهاند بر تعداد مشتریان یکتایی تقسیم کنید که دعوت با موفقیت به آنها رسیده است. اگر دعوت به ۱۵۰ مشتری یکتا رسیده و ۷۵ مشتری پاسخ معتبر دادهاند، نرخ پاسخ مشتریان ۵۰ درصد است. اگر هیچ دعوتی تحویل نشده، نرخ پاسخ قابل محاسبه نیست.
دعوت یادآوری را مشتری تازه حساب نکنید.
اگر برای ۱۵۰ مشتری در مجموع ۲۰۰ پیام فرستادهاید، مخرج نرخ مشتریان همچنان ۱۵۰ مشتری است. تعداد پیامهای تحویلشده را میتوانید جدا برای بررسی کانال گزارش کنید، اما تقسیم مشتریان پاسخدهنده بر تعداد پیامها، دو واحد متفاوت را با هم مخلوط میکند.
در نظرسنجی پس از هر خرید، واحد سنجش ممکن است «تراکنش» باشد نه مشتری. در آن صورت هر خرید واجد شرایط، یک دعوت و حداکثر یک پاسخ معتبر در همان پنجره دارد. نرخ پاسخ تراکنشها را جدا از نرخ پاسخ مشتریان گزارش کنید. امتیاز NPS این تجربههای مشخص را هم با NPS رابطهای یکی نگیرید؛ نام، واحد و زمان هر سنجش باید روشن باشد.
زمان دعوت، گروه پاسخدهندگان را میسازد
اگر فقط پس از بستن شکایت نظرسنجی بفرستید، بیشتر پاسخها از مشتریانی میآید که مشکل داشتهاند. اگر فقط پس از خرید موفق دعوت کنید، مشتریان خاموش یا درگیر خدمات کمتر دیده میشوند. هیچکدام نماینده همه مشتریان نیستند.
اول هدف را انتخاب کنید. برای سنجش رابطه، یک گروه مشخص از مشتریان فعال را در یک بازه ثابت دعوت کنید. برای سنجش تجربه نصب، همه مشتریانی را که نصب آنها در همان ماه کامل شده و فرصت پاسخ یکسان داشتهاند وارد کنید. کسانی را که هنوز نصبشان تمام نشده با آنها مخلوط نکنید.
پنجره پاسخ را هم ثابت نگه دارید. مثلا پاسخ هر مشتری تا هفت روز پس از رسیدن دعوت او پذیرفته شود. موج بعد نیز همین مهلت را داشته باشد و گزارش را پس از پایان مهلت آخرین دعوت ببندید. مقایسه یک دوره هفتروزه با دورهای که پاسخهای یک ماه را جمع کرده، منصفانه نیست.
مشتری تکراری در سنجش رابطه باید قاعده روشن داشته باشد. میتوانید در هر فصل فقط آخرین پاسخ هر شناسه مشتری را نگه دارید. اگر هدف سنجش هر نصب یا هر خرید است، تراکنش واحد اصلی است و همان مشتری ممکن است بیش از یک تجربه معتبر داشته باشد. قاعده را پیش از محاسبه بنویسید و در دوره بعد عوض نکنید.
نمره پایین را به گفتوگوی درست برسانید
برای مشتری ناشناس نمیتوانید پیگیری فردی انجام دهید. اگر پاسخ با اجازه مشتری به پرونده او متصل است، کسی که سابقه را میداند تماس بگیرد. شروع خوب دفاع از شرکت نیست: «نوشته بودید تنظیم نهایی معطل شده؛ الان مشکل برطرف شده یا هنوز کاری باقی مانده؟»
جواب را با عبارت خود مشتری ثبت کنید. «ناراضی بود» اطلاعات کمی دارد. «برای تنظیم نهایی دو بار تماس گرفت و زمان مراجعه بعدی روشن نبود» مسئله مشخصی است. سپس بگویید چه کاری انجام میشود، مسئول آن کیست و مشتری چه زمانی خبر میگیرد.
هر نمره پایین را همان لحظه به تخفیف تبدیل نکنید.
شاید مشتری پاسخ فنی، اصلاح زمانبندی یا عذرخواهی روشن میخواهد. جبران مالی باید از سیاست و اختیار شرکت بیاید. اول مسئله را بفهمید، بعد راهحل مناسب را انتخاب کنید.
برای منفعلها یک سؤال کوتاه ارزش دارد: «چه تغییری تجربه شما را بهتر میکرد؟» این گروه در NPS نه مثبت است و نه منفی، اما نظرش میتواند مانعی کوچک و پرتکرار را نشان دهد. لازم نیست همه را با کمپین و پیشنهاد ویژه دنبال کنید.
از ترویجکننده تشکر کنید. اگر میخواهید نظر او را عمومی کنید یا معرفی مشتری دیگری بخواهید، اول اجازه بگیرید. نمره ۹ یا ۱۰ به معنی رضایتنامه عمومی، اجازه تبلیغ یا تضمین خرید دوباره نیست.
نظرهای متنی را بدون گم کردن صدا دستهبندی کنید
عدد میگوید کجا مکث کنید؛ متن مشتری میگوید چه چیزی را بررسی کنید. چند موضوع محدود و روشن بسازید، مانند زمان پاسخ، کیفیت نصب، قیمت، آموزش استفاده و رفتار کارشناس. یک نظر میتواند بیش از یک موضوع داشته باشد.
نام موضوعها را میان دورهها ثابت نگه دارید. اگر یک ماه «تاخیر نصب» و ماه بعد «بدقولی اجرا» را جدا حساب کنید، روند ظاهری تغییر میکند بدون اینکه تجربه مشتری عوض شده باشد. نمونه جمله مشتری را کنار تعداد نگه دارید تا دستهبندی از معنی واقعی فاصله نگیرد.
پرتکرار بودن بهتنهایی اولویت را تعیین نمیکند.
مشکلی که کم رخ میدهد اما استفاده مشتری را متوقف میکند شاید از گلایه پرتکرار درباره ظاهر بستهبندی مهمتر باشد. تعداد، شدت اثر و امکان اصلاح را کنار هم ببینید.
در جلسه تیم، از هر موضوع یک پرونده را باز کنید. ببینید مشتری چه گفته، چه پاسخی گرفته و آیا کار بعدی انجام شده است. این کار جلوی آن را میگیرد که گزارش بازخورد به چند ستون رنگی و بیصدا تبدیل شود.
روند را فقط با دورههای همسان مقایسه کنید
بالا یا پایین رفتن NPS زمانی معنی دارد که گروه مشتریان، متن سؤال و پنجره پاسخ مشابه باشند. NPS مشتریان تازهنصبشده را با NPS همه مشتریان قدیمی مقایسه نکنید. امتیاز یک شعبه با ۲۰ پاسخ نیز به اندازه امتیاز کل شرکت با صدها پاسخ پایدار نیست؛ همیشه تعداد پاسخ معتبر را کنار نمره بنویسید.
تغییر ترکیب پاسخدهندگان میتواند نمره را جابهجا کند. شاید در موج دوم مشتریان بیشتری از شهر دیگری یا محصول تازه پاسخ دادهاند. این تغییر را گزارش کنید و قبل از نسبت دادن نتیجه به آموزش تیم یا تغییر محصول، پروندهها و نظرهای متنی را بخوانید.
NPS علت فروش بیشتر یا ریزش کمتر را ثابت نمیکند.
برای بررسی رابطه با خرید مجدد، مشتریان یک گروه و دوره مشخص را در زمان کافی دنبال کنید و عوامل دیگری مانند قیمت، موجودی و تغییر خدمت را هم ببینید. همزمانی دو عدد، بهتنهایی رابطه علت و معلولی نمیسازد.
پیگیری رضایت را کنار سابقه مشتری نگه دارید
در نرم افزار CRM کلید منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی هر مشتری در یک پرونده ثبت میشود. تماس، وظیفه، جلسه و یادآور نیز پیگیری را منظم میکنند. پس از تماس با مشتری منتقد، نتیجه مکالمه و اقدام بعدی را همانجا نگه دارید تا مسئول بعدی دوباره از صفر شروع نکند.
خدمات کلید درخواستها، تیکتها و خدمات پس از فروش را کنار اطلاعات فروش نگه میدارد. اگر پاسخ NPS یک مشکل باز را نشان داد، آن را با فرایند رسیدگی شرکت دنبال کنید و پاسخ اولیه را با حل واقعی اشتباه نگیرید. راهنمای رسیدگی به شکایت مشتری برای همین مرحله کاربرد دارد.
در گزارش مدیریتی، NPS را کنار تعداد پاسخ معتبر و نرخ پاسخ نشان دهید. نظرهای پرتکرار، تعداد پیگیریهای باز و نتیجه تماسها نیز تصویر کاملتری میدهند. هدف، بالا بردن نمره با فشار روی مشتری نیست؛ باید تجربهای را اصلاح کنید که پشت نمره قرار دارد.
هنگام خرید، ابزار نظرسنجی را جدا بررسی کنید
کلید پرونده مشتری، مکالمه، اقدام بعدی، گزارش و خدمات پس از فروش را پوشش میدهد. ارسال نظرسنجی NPS، اتصال پاسخ به مشتری، حذف پاسخ تکراری، محاسبه امتیاز و ساخت خودکار وظیفه یا پیام را از همین امکانات نتیجه نگیرید. اگر این جریان برایتان ضروری است، در درخواست دمو یک دعوت تا پیگیری را عملا اجرا کنید و مسئولیت هر بخش را روشن بنویسید. تا آن زمان، جمعآوری و محاسبه را در ابزار نظرسنجی یا فایل کنترلشده انجام دهید و پیگیری مشتری را در CRM نگه دارید.
آخرین موج نظرسنجی را دوباره حساب کنید
گروه مشتریان، تاریخ دعوت و پایان پنجره پاسخ را بنویسید. تعداد مشتریان یکتای دعوتشده، پاسخدهندگان معتبر و پاسخهای تکراری حذفشده را جدا کنید. سپس سه گروه را با مرزهای صفر تا ۶، هفت و هشت و ۹ و ۱۰ بشمارید و NPS را حساب کنید.
سه نظر از منتقدان را باز کنید. برای هرکدام ببینید مسئله روشن است، مشتری اجازه تماس داده و برای اقدام بعدی مسئول و تاریخ مشخص شده یا نه. اگر فقط نمره ثبت شده، کار با محاسبه تمام نمیشود؛ پرسش بعدی باید به تجربهای برسد که میتوانید واقعا اصلاح کنید.
