یک قنادی هر ماه شکلات تلخ ۵۵ درصد، خمیر پسته و خامه پنیری از پخشکننده مواد اولیه میخرد. فروشنده تازه با یک تخفیف عمومی تماس میگیرد و محصولی را پیشنهاد میدهد که مشتری هیچوقت مصرف نکرده است. مشتری میگوید: «من هر بار باید دوباره توضیح بدهم چه شکلاتی برای گاناش میخواهم.» مشکل کمبود امتیاز یا کوپن نیست. مشتری میخواهد سابقه گفتوگو دیده شود و تماس بعدی به کار واقعی او ربط داشته باشد. باشگاه مشتریان در یک کسبوکار سازمانی یا عمدهفروشی قبل از هر چیز یک قول منظم است. مشتری بداند اگر دوباره برگردد، تیم او را میشناسد، مسئله قبلی را فراموش نکرده و در زمان مناسب پیگیری میکند. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM میتواند اطلاعات رابطه را منظم نگه دارد. اما برنامه وفاداری را باید از نیاز مشتری و توان واقعی شرکت بسازید.
تخفیف میتواند جذاب باشد، ولی وفاداری فقط با ارزانتر فروختن ساخته نمیشود. سفارش درست، پاسخ قابل اعتماد و شناخت فصل شلوغ مشتری گاهی از یک هدیه عمومی ارزش بیشتری دارند. باشگاهی که این سه مورد را جدی بگیرد، از کارت عضویت به بخشی از تجربه خرید تبدیل میشود.
قول باشگاه را در یک جمله بگویید
پیش از طراحی سطح و پاداش، مشخص کنید عضو باشگاه چه تفاوتی در کار روزانه حس میکند. شاید قول شما این باشد: «پیش از زمان معمول سفارش، موجودی و زمان تحویل اقلام پرمصرف را با مشتری هماهنگ میکنیم.» شاید برای یک شرکت خدماتی، مرور دورهای درخواستهای باز مهمتر باشد. قول باید قابل اجرا، قابل فهم و برای مشتری ارزشمند باشد. قولی مثل «بهترین تجربه برای مشتریان ویژه» چیزی را روشن نمیکند. چه کسی تماس میگیرد؟ چه اطلاعاتی را میخواند؟ مشتری چه زمانی پاسخ میگیرد؟ اگر شرکت توان نگه داشتن کالا یا ارائه مشاوره تخصصی ندارد، همان را وعده ندهید. باشگاه خوب اعتماد میسازد، چون حرفش با توان عملیات جور است.
پژوهش مزایای رابطه در توزیع مواد غذایی در محیط میان کسبوکارها، مزایای پایه، عملیاتی، اجتماعی و برخورد ویژه را در تعهد و وفاداری بررسی کرده است. نتیجه کاربردی برای یک پخشکننده روشن است: تنها روی تخفیف حساب نکنید. آسانتر شدن کار مشتری و کیفیت رابطه هم بخشی از ارزشاند.
ترجیح مشتری را در مکالمه نگه دارید
در نرم افزار CRM کلید میتوان منبع، مالک، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی هر سرنخ یا مشتری را ثبت کرد. مالک یعنی همکار مسئول پیگیری مشتری. برای قنادی، خلاصه مکالمه میتواند این باشد: «شکلات تلخ ۵۵ درصد برای گاناش مصرف میشود. بسته پنج کیلویی مناسب است. پیش از سفارش شب عید درباره زمان تحویل هماهنگ شود.» این یادداشت جای تاریخچه کامل خرید یا انبار را نمیگیرد. عدد قطعی سفارش و پرداخت باید از منبع معتبر همان واحد بررسی شود. پرونده CRM زمینه گفتوگو را نگه میدارد: مشتری چه میخواهد، روی چه چیزی حساس است و قدم بعدی چیست. وقتی همکار فروش عوض میشود، مشتری نباید از صفر شروع کند.
بعد از هر تماس سه چیز را بنویسید: نیاز، قول و موعد. «مشتری خوب و قدیمی است» برای تماس بعدی فایده کمی دارد. بنویسید: «در ماه رمضان مصرف خمیر خرما بالا میرود. تیم تامین تا دوشنبه زمان رسیدن محموله را اعلام میکند. سهشنبه با مسئول خرید تماس بگیریم.» همین چند خط، تماس بعدی را دقیق و محترمانه میکند.
زمان خرید را از تقویم مشتری بفهمید
همه مشتریان چرخه یکسان ندارند. کافه محلی شاید هر هفته سفارش بدهد. کارگاه تولید شیرینی ممکن است پیش از عید و مناسبتها حجم بیشتری بخواهد. هتل نیز سفارش خود را با فصل سفر هماهنگ میکند. تماس هفتگی با مشتری فصلی آزاردهنده است و سکوت سهماهه برای مشتری ماهانه میتواند نشانه از دست رفتن سفارش باشد. چرخه معمول را از گفتوگو و سابقه معتبر سفارش پیدا کنید. سپس اقدام بعدی را کمی پیش از زمان تصمیم مشتری بگذارید. وظیفه، تماس، جلسه و یادآور در کلید برای نظم دادن به پیگیری در دسترساند. یادآور به معنی ارسال خودکار پیام به مشتری نیست. به تیم میگوید زمان انجام تعهد نزدیک شده است.
در تماس نگویید «مدتی است خرید نکردهاید». با زمینه وارد شوید: «برای سفارشهای نوروزی، شکلات ۵۵ درصد و بستههای پنج کیلویی هنوز انتخاب شما هستند؟» مشتری ممکن است فرمول محصول را عوض کرده یا تامین را متوقف کرده باشد. پرسش درست هم اطلاعات را تازه میکند و هم جلوی پیشنهاد بیربط را میگیرد.
اگر خرید دوباره به استعلام قیمت، تایید موجودی یا مذاکره تازه نیاز دارد، آن را از یک تماس یادآوری جدا کنید. در کلید میتوان مرحله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی هر فرصت فروش را ثبت کرد. مثلا سفارش فصلی یک هتل برای شکلات صبحانه میتواند فرصت جداگانهای باشد تا تیم بداند هنوز در مرحله بررسی مقدار است یا پیشنهاد ارسال شده است. احتمال موفقیت را خود تیم با خبرهای تازه اصلاح میکند و این عدد جای پاسخ مشتری را نمیگیرد.
مزیت را برای کار مشتری بسازید
پاداش غیرنقدی باید یک مشکل واقعی را کم کند. برای مشتری عمده، اطلاع زودتر از زمان تامین یک ماده کمیاب میتواند مهم باشد. برای کارگاه تازهکار، جلسه کوتاه با کارشناس محصول ارزش دارد. برای مشتریای که چند شعبه دارد، یک مسئول ثابت میتواند رفتوبرگشت تماسها را کمتر کند. اینها انتخابهای اجرایی کسبوکار شما هستند و باید ظرفیت ارائهشان را بسنجید. برای همه یک مزیت یکسان نگذارید. مشتری پرحجم شاید ثبات زمان تحویل بخواهد، در حالی که مشتری کوچکتر به حداقل سفارش منعطف نیاز دارد. بعضی مشتریان تخفیف را ترجیح میدهند و بعضی حاضرند قیمت عادی بدهند اما زمان دقیق تحویل را بدانند. بهجای حدس، یک سؤال ساده بپرسید: «کدام بخش خرید از ما بیشترین وقت شما را میگیرد؟»
قواعد دریافت مزیت را روشن بنویسید. اگر مشاوره تخصصی فقط با وقت قبلی ارائه میشود، مشتری باید بداند. اگر نمونه محصول محدود است، قول همگانی ندهید. برخورد ویژه وقتی اعتماد میسازد که منصفانه و قابل پیشبینی باشد. امتیازی که امروز داده و فردا بیتوضیح حذف شود، نتیجه برعکس دارد.
پس از ارائه مزیت، یک سؤال مشخص بپرسید. اگر اطلاع زودتر از موجودی برای مشتری فایدهای نداشته، شاید زمان تماس یا نوع اطلاعات اشتباه بوده است. پاسخ را در مکالمه ثبت کنید و قول دوره بعد را اصلاح کنید. برنامه وفاداری باید از مشتری یاد بگیرد، نه اینکه فقط همان هدیه قدیمی را با نام تازه تکرار کند.
شکایت را بیرون باشگاه نگذارید
مشتری وفادار هم ممکن است از بسته آسیبدیده، دیر رسیدن بار یا تغییر کیفیت ناراضی شود. سابقه طولانی همکاری دلیل نمیشود مشکل او را کوچک ببینید. در خدمات کلید، درخواستها، تیکتها، خدمات پس از فروش و پیگیری مشتری در کنار اطلاعات فروش مدیریت میشوند. فروشنده باید پیش از پیشنهاد خرید تازه، درخواست مهم باز را بخواند. برای شکایت، مسئول و زمان خبر بعدی را مشخص کنید. اگر بررسی انبار دو روز طول میکشد، همان را شفاف بگویید. مشتری شاید با مشکل کنار بیاید، اما با بیخبری سختتر کنار میآید. پس از حل، بپرسید آیا جایگزینی یا اصلاح انجامشده جواب داده است و نتیجه را در مکالمه ثبت کنید.
استاندارد ISO 10002 برای رسیدگی به شکایت شکایت را فرایندی برای دریافت، رسیدگی، پاسخ و بهبود میبیند. در برنامه وفاداری نیز شکایت یک استثنای مزاحم نیست. فرصتی است برای نشان دادن اینکه قول باشگاه در روز سخت هم اعتبار دارد. تخفیف بعدی جای پاسخ روشن به مشکل امروز را نمیگیرد.
عضو مناسب را فقط با مبلغ پیدا نکنید
مبلغ خرید بالا همیشه به معنای رابطه سالم نیست. یک مشتری ممکن است سفارش بزرگی داشته باشد، اما هر بار کالایی خارج از توان تامین بخواهد یا هزینه خدمترسانی او از سود همکاری بیشتر شود. مشتری دیگری خرید متوسط دارد، بهموقع اطلاعات میدهد و هر فصل برمیگردد. برای انتخاب گروه اولیه، تناسب نیاز، تکرار رابطه، کیفیت همکاری و ظرفیت خدمترسانی خودتان را کنار مبلغ ببینید. از تقسیم فوری مشتریان به طلا و نقره شروع نکنید. مثلا ده مشتری با چرخه خرید روشن بردارید و قول باشگاه را برای آنها اجرا کنید. نظر فروشندگان و پشتیبانی را هم بخواهید. اگر تیم نمیتواند دلیل عضویت یک مشتری را با یک جمله توضیح دهد، قاعده انتخاب هنوز روشن نیست.
وقتی مشتری جدیدی وارد برنامه میشود، به او بگویید چه مزیتی میگیرد و چه انتظاری باید داشته باشد. عضویت پنهان در یک فهرست داخلی برای مشتری ارزش نمیسازد. از طرف دیگر، قولهایی را که هنوز در عملیات تایید نشدهاند اعلام نکنید. شروع کوچک اجازه میدهد پیش از بزرگ شدن برنامه، ضعفهایش را پیدا کنید.
خرید دوباره را با گروه درست بسنجید
فرض کنید در فروردین ۸۰ مشتری شرکتی خرید کردهاند و چرخه معمول آنها نشان میدهد باید حداکثر طی ۶۰ روز دوباره خرید کنند. برای هر شرکت، اولین خرید همان شرکت در فروردین را نقطه شروع بگیرید و از آن تاریخ ۶۰ روز دنبال کنید. هر شرکت فقط یک بار در گروه شمرده میشود، حتی اگر چند فاکتور داشته باشد. گزارش را وقتی ببندید که آخرین شرکت هم ۶۰ روز کامل فرصت داشته باشد. اگر ۵۲ شرکت در مهلت خود دوباره خرید کرده باشند، تعداد خریداران دوباره ۵۲ است. نرخ خرید دوباره برابر ۵۲ شرکت تقسیم بر ۸۰ شرکت، یعنی ۶۵ درصد است. مشتریان تازهای که در اردیبهشت اولین خرید را انجام دادهاند وارد مخرج این گروه نمیشوند. مشتریانی که چرخه معمولشان ۹۰ روزه است نیز در گروه ۶۰ روزه جایی ندارند. اگر هیچ مشتری واجد شرایطی ندارید، نرخ قابل محاسبه نیست و نباید صفر درصد بنویسید. روش دقیق ساخت گروه و نرخ را میتوانید در مطلب کاهش ریزش مشتری دنبال کنید.
برای سنجش اثر برنامه، فقط خرید دوباره را نبینید. تعداد درخواستهای باز، قولهای عقبافتاده و نظر مشتری درباره مزیت را هم بخوانید. ممکن است خرید به دلیل فصل بازار بالا رفته باشد، نه برنامه باشگاه. گروه دوره بعد را با همان معیار و پنجره زمانی بسازید و تغییرات مهم قیمت یا موجودی را کنار نتیجه بنویسید.
گزارش باید به تغییر مشخص برسد
داشبورد کلید اطلاعات فروش، بازاریابی و پشتیبانی را نمایش میدهد و مدیر میتواند گزارش اختصاصی دریافت کند و سطح دسترسی تعیین کند. در زمان راهاندازی، مشخص کنید برای بررسی خرید دوباره و پیگیری قولهای باشگاه چه دادهای لازم دارید. اگر خرید قطعی در سامانه مالی ثبت میشود، همان منبع باید عدد خرید را تایید کند. گزارش را با یک سؤال باز کنید. چرا ۲۸ شرکت همین گروه در مهلت ۶۰ روزه خود خرید نکردند؟ شاید ۱۰ شرکت از آنها دیگر به آن محصول نیاز نداشته باشند، شاید موجودی شما دیر رسیده یا شاید موعد پیگیری اشتباه بوده است. چند پرونده را کامل بخوانید و علت را از مکالمه پیدا کنید. یک درصد بدون علت، فقط نگرانی میسازد.
هر تغییر را در دوره بعد بسنجید. اگر مشکل، تماس دیرهنگام بوده است، موعد پیگیری را اصلاح کنید. اگر مزیت برای مشتری بیارزش بوده، قول باشگاه را عوض کنید. اگر شکایت حلنشده مانع خرید بوده، اول مسیر خدمات را درست کنید. گزارش زمانی ارزش دارد که یک رفتار روزانه را بهتر کند.
پیش از خرید، ابزار باشگاه را روی محصول ببینید
اگر برنامه شما به کیف امتیاز، ردهبندی خودکار، صدور کوپن، ثبت و مصرف پاداش، انقضای امتیاز یا موتور خودکار کمپین وفاداری وابسته است، همین موارد را در جلسه دمو روی محصول امتحان کنید. پایه کار در کلید، پرونده مشتری، مکالمات، مالک، وضعیت، اقدام بعدی، وظیفه و فرصت فروش است. تنظیم دسترسیها، شخصیسازی بخشها و شکل گزارش مورد نیاز نیز در فرایند راهاندازی کلید بررسی میشوند.
تماس بعدی باید آشنا باشد
دو هفته مانده به شروع سفارشهای نوروزی، کارشناس مسئول مشتری پرونده قنادی را میخواند. میبیند شکلات ۵۵ درصد و بسته پنج کیلویی انتخاب معمول بوده و تیم تامین باید زمان ورود محموله را تایید کند. پیش از تماس، پاسخ تامین را میگیرد و سپس میپرسد آیا فرمول گاناش امسال تغییر کرده است. مشتری این بار لازم نیست نیازش را از اول توضیح دهد. تماس از یک تخفیف تصادفی شروع نمیشود. از کاری شروع میشود که برای قنادی مهم است. همین پیگیری مرتبط، از ده پیام عمومی ارزشمندتر است و باشگاه مشتریان را از یک اسم تبلیغاتی به رابطهای تبدیل میکند که مشتری دوست دارد ادامهاش دهد.
