به مشتری قدیمی پیام تخفیف می‌دهید و جواب می‌شنوید: «قیمت شما مشکلی نداشت. دفعه قبل جنسم دیر رسید و سفارش خودم را از دست دادم.»
حالا معلوم می‌شود چرا چند پیام قبلی بی‌جواب مانده بود. شما از قیمت حرف می‌زدید و مشتری هنوز از تحویل قبلی دلخور بود. تا این دلخوری حل نشود، تخفیف بیشتر هم پیشنهاد جذابی نیست.
بازگرداندن مشتری از دست رفته، پیدا کردن راهی برای شروع دوباره همین گفت‌وگوست. مشتری شما را می‌شناسد، قبلا پول پرداخت کرده و تجربه همکاری دارد. این آشنایی امتیاز بزرگی است، به شرط اینکه یادتان باشد رابطه دقیقا کجا خراب شده است.
مشتری رفته یا هنوز وقت خریدش نرسیده است؟
اول سراغ کسانی بروید که قرار بوده دوباره خرید کنند و خبری از آنها نشده است. شش ماه سکوت، به‌تنهایی نشانه از دست رفتن مشتری نیست. فروشنده مواد مصرفی ممکن است هر هفته سفارش بگیرد، اما خریدار دستگاه صنعتی چند سال به خرید بعدی نیاز نداشته باشد.
ریتم خرید را از خود مشتری بشناسید.
در چاپخانه، مشتری جعبه محصولات آرایشی شاید هر دو ماه سفارش تازه بدهد. همان مشتری برای بسته‌بندی هدیه نوروزی فقط سالی یک بار تماس می‌گیرد. اگر این دو سفارش را یکسان ببینید، وسط تابستان دنبال بازگرداندن کسی می‌روید که هنوز زمان خریدش نرسیده است.
تاریخ آخرین خرید را کنار موضوع سفارش بگذارید. مشخصات کار را هم بخوانید: جعبه مقوایی با چه گرماژی، چه تیراژی، سلفون مات یا براق و با کدام قالب؟ گاهی مشتری رفته چون محصول تازه‌اش بسته‌بندی دیگری می‌خواهد. گاهی هم هنوز از همان جعبه‌ها در انبار دارد.
اگر موعد معمول خرید گذشته، آخرین تماس را پیدا کنید. آیا مشتری گفته بود بودجه‌اش دیر آزاد می‌شود؟ منتظر تایید طرح بود؟ سفارش را به تامین‌کننده دیگری سپرده بود؟ این جواب‌ها از برچسب کلی «مشتری غیرفعال» مهم‌ترند، چون به شما می‌گویند تماس بعدی درباره چه باشد.
از رابطه‌هایی شروع کنید که ارزش ادامه دادن دارند
فهرست مشتریان قدیمی ممکن است بلند باشد. قرار نیست به همه آنها در یک روز زنگ بزنید. برای شروع، چند مشتری را انتخاب کنید که نیازشان را می‌شناسید و هنوز می‌توانید خوب به آنها خدمت بدهید.
فقط مبلغ خرید قبلی را نبینید. مشتری بزرگی که با تخفیف سنگین خرید می‌کرد، مرتب مشخصات سفارش را عوض می‌کرد و پرداختش ماه‌ها عقب می‌افتاد، لزوما بهترین انتخاب برای شروع نیست. در مقابل، مشتری متوسطی که سفارش روشن و پرداخت منظم داشت، شاید با یک گفت‌وگوی درست برگردد.
یک نکته دیگر هم هست: علت رفتن باید قابل اصلاح باشد. اگر مشتری چاپخانه بسته‌بندی مقاوم در برابر رطوبت می‌خواهد و شما امکان تولیدش را ندارید، اصرار برای بازگشت فقط یک نارضایتی تازه می‌سازد. اگر مشکل، پاسخ دیرهنگام به استعلام بوده و حالا مسئول پاسخ مشخصی دارید، دلیل خوبی برای تماس پیدا کرده‌اید.
پژوهش بازگردانی مشتری هم نشان می‌دهد سابقه همکاری، علت قطع رابطه و نوع پیشنهاد بازگشت با احتمال برگشتن مشتری و سودآوری همکاری بعدی ارتباط دارند. برای شما معنایش روشن است: مشتریان قدیمی را تنها بر اساس عدد فروش مرتب نکنید.
با اندازه‌ای شروع کنید که وقت رسیدگی به آن را دارید. ده تماس حساب‌شده از پنجاه تماس عجولانه بهتر است. اگر مشتری جواب داد، باید فرصت شنیدن حرفش و انجام قول بعدی را داشته باشید.
پیش از تماس، ماجرای آخرین سفارش را بدانید
مشتری نباید دوباره توضیح بدهد آخرین بار چه خریده یا از چه چیزی ناراحت شده است. پیش از شماره‌گیری، چند دقیقه برای خواندن سابقه بگذارید. اگر اطلاعات پیش همکار دیگری است، همان موقع از او بپرسید.
دنبال سه چیز باشید: آخرین خرید، آخرین مسئله و آخرین قولی که داده‌اید.
ممکن است همکار فروش نوشته باشد «مشتری روی قیمت حساس است»، اما پیام مشتری چیز دیگری بگوید: «نمونه رنگ تایید شد، ولی رنگ تیراژ نهایی فرق داشت.» همین تفاوت، شروع تماس را عوض می‌کند. به جای پیشنهاد تخفیف، باید از کیفیت چاپ و روشی که برای تایید نمونه دارید حرف بزنید.
حدس همکار را با حرف مشتری یکی نکنید. اگر دلیل قطع همکاری را نمی‌دانید، قرار نیست برای پر کردن یک خانه، علت بسازید. تماس شما می‌تواند دقیقا برای فهمیدن همین علت باشد.
در نرم افزار CRM کلید، منبع، مسئول پیگیری، وضعیت، مکالمات و اقدام بعدی مشتری کنار هم ثبت می‌شوند. جزئیات آخرین خرید را در یادداشت مکالمه بنویسید تا همکار بعدی هم بداند چه گذشته است. برای یادآوری تماس بعدی نیز می‌توانید از وظیفه و یادآور استفاده کنید. ارزش این نظم را روزی می‌بینید که مسئول قبلی مرخصی است و مشتری همچنان پاسخ درست می‌گیرد.
تماس را کوتاه شروع کنید و جا برای جواب بگذارید
اگر علت دلخوری را می‌دانید، همان را روشن بگویید:
«سلام. بابت تاخیر سفارش قبلی عذر می‌خواهم. برای جبرانش چه کاری از دست ما برمی‌آید؟»
اگر نمی‌دانید چه شده، شروع ساده‌تری داشته باشید:
«مدتی است از شما سفارش نگرفته‌ایم. خواستم ببینم نیازتان عوض شده یا در همکاری قبلی مشکلی بوده که از آن خبر نداریم؟»
همین مقدار کافی است. لازم نیست در شروع تماس، همه مزایای شرکت را توضیح بدهید یا مشتری را به یک گفت‌وگوی طولانی بکشانید. اگر وقت مناسبی نیست، زمان دیگری هماهنگ کنید.
مشتری می‌گوید: «دفعه قبل بسته‌بندی نرسید و خط ما خوابید.» جواب «بله، ولی آن هفته خیلی شلوغ بود» دوباره بحث را به دفاع از خودتان می‌کشاند. بهتر است بپرسید: «برای سفارش بعدی، آخرین روزی که باید بسته‌بندی به دستتان برسد چه زمانی است؟» حالا درباره چیزی حرف می‌زنید که می‌شود برایش تصمیم گرفت.
گاهی هم جواب این است: «دیگر آن محصول را تولید نمی‌کنیم.» این تماس بی‌فایده نبوده است. حالا می‌دانید چرا خرید قطع شده و می‌توانید بپرسید آیا محصول تازه‌ای دارند که تامین بسته‌بندی آن به شما مربوط باشد.
اگر مشتری صریحا نمی‌خواهد تماس بگیرید، پیگیری را متوقف کنید. اصرار بیشتر، رابطه را بهتر نمی‌کند.
پیشنهادی بدهید که مشکل قبلی را حل کند
بعد از شنیدن علت، پیشنهاد بازگشت باید فرق مشخصی با همکاری قبلی داشته باشد. «این بار بهتر کار می‌کنیم» جمله خوشایندی است، اما مشتری نمی‌داند دقیقا چه چیزی قرار است عوض شود.
اگر مشکل رنگ چاپ بوده، پیش از تیراژ اصلی، نمونه را با همان مقوا و روکش آماده کنید و تایید بگیرید. اگر تحویل دیر شده، زمان تولید و ارسال را با ظرفیت واقعی کارگاه هماهنگ کنید. اگر مشتری از بی‌پاسخ ماندن تماس‌ها ناراضی بوده، نام کسی را بدهید که از این به بعد پاسخ سفارش را می‌دهد.
تغییر باید داخل شرکت اتفاق افتاده باشد. فروشنده نمی‌تواند به‌تنهایی قول تحویل سریع‌تر بدهد، وقتی برنامه تولید هنوز پر است. پیش از ارسال پیشنهاد، با کسی که قرار است کار را انجام دهد هماهنگ کنید.
برای مشتری حساس به قیمت هم همیشه تخفیف، تنها جواب نیست. شاید تیراژ کمتر، محصول ساده‌تر یا فاصله بیشتر میان سفارش‌ها با بودجه او جور باشد. در پژوهش ارزش پیشنهاد بازگشت، علت ترک و نوع منفعت پیشنهادی از عوامل موثر بر ارزیابی پیشنهادند. پس قبل از کم کردن قیمت، بفهمید مشتری دنبال چه تغییری است.
سود سفارش را از یاد نبرید. اگر برای بازگرداندن مشتری، تخفیفی بدهید که هزینه دوباره‌کاری را هم پوشش نمی‌دهد، یک فروش تازه گرفته‌اید اما مسئله کسب‌وکارتان را حل نکرده‌اید.
نگذارید یک گفت‌وگوی خوب، همان روز تمام شود
مشتری می‌گوید: «نمونه جدید را بفرستید، با همکارم بررسی می‌کنم.» این جواب هنوز سفارش نیست، اما گام بعدی کاملا روشن است. بنویسید چه نمونه‌ای باید ارسال شود، چه کسی آن را می‌فرستد و چه روزی نتیجه را می‌پرسید.
یادداشت «هفته بعد پیگیری شود» کافی نیست. «سه‌شنبه، نتیجه تایید نمونه جعبه را از مسئول خرید بپرس» کاری است که همکار شما هم از روی آن می‌فهمد باید چه کند.
وقتی گفت‌وگو به خرید نزدیک شد، مرحله فرصت فروش، مبلغ برآوردی و اقدام بعدی را در کلید ثبت کنید. مسئول پیگیری هم باید معلوم باشد. مشتری نباید یک روز با فروشنده صحبت کند و روز بعد از همکار دیگری پیام تکراری بگیرد.
اگر مانده حساب یا شکایت قبلی هنوز باز است، اول تکلیف همان را روشن کنید. در خدمات کلید، درخواست‌ها و تیکت‌های پشتیبانی در کنار اطلاعات فروش قرار می‌گیرند. نتیجه رسیدگی را ثبت کنید تا پیشنهاد فروش تازه بدون خبر از مشکل قبلی فرستاده نشود.
این برنامه با ثبت مکالمه، تعیین مسئول و یادآوری کار بعدی قابل اجراست. برای تشخیص خودکار مشتری غیرفعال یا ارسال زمان‌بندی‌شده پیام، پیش از خرید درباره روش اجرا با تیم استقرار توافق کنید. داشتن یک پرونده مرتب، به‌خودی‌خود به معنی اجرای خودکار کمپین نیست.
اولین سفارش برگشتی، فرصت جبران است
مشتری برگشته، اما هنوز یادش هست چرا رفته بود. اولین سفارش تازه را به جریان معمول کار بسپارید، با این تفاوت که نقطه حساس قبلی برای تیم روشن باشد.
اگر اختلاف بر سر سلفون بوده، نوع روکش باید پیش از تولید تایید شود. اگر موعد تحویل برای مشتری حیاتی است، تاریخ مورد نیاز او را با تاریخ خروج سفارش از کارگاه اشتباه نگیرید. ارسال پنجشنبه عصر، برای مشتری‌ای که پنجشنبه صبح بسته‌بندی لازم دارد، تحویل به‌موقع نیست.
پس از تحویل، درباره همان نگرانی قبلی بپرسید: «این بار رنگ و روکش با نمونه‌ای که تایید کردید یکی بود؟» یا «سفارش به برنامه تولیدتان رسید؟» چنین سوالی از «همه‌چیز خوب بود؟» جواب دقیق‌تری می‌گیرد.
اگر ایرادی باقی مانده، پیش از پیشنهاد خرید بعدی آن را برطرف کنید. بهترین تبلیغ برای بازگشت شما، همان کاری است که این بار درست انجام داده‌اید.
تعداد مشتری برگشتی را کنار سود و خرید بعدی ببینید
برای سنجیدن نتیجه، تعداد تماس به‌تنهایی کافی نیست. چند نفر پاسخ داده‌اند؟ چند نفر پیشنهاد گرفته‌اند؟ چند نفر خرید کرده‌اند و کدام مشتری دوباره سفارش داده است؟
اگر از ۴۰ پرونده، شماره ۸ مشتری دیگر معتبر نباشد، ۳۲ پرونده قابل تماس دارید. اگر ۱۶ نفر پاسخ بدهند، نرخ پاسخ ۵۰ درصد است. با ۴ خرید، نرخ بازگشت از میان پرونده‌های قابل تماس ۱۲٫۵ درصد می‌شود. مخرج را کنار عدد بنویسید تا ماه بعد، دو گزارش با تعریف متفاوت را مقایسه نکنید.
چهار مشتری برگشته‌اند، اما سود چقدر بوده است؟ تخفیف، هزینه ارسال نمونه و زمان رسیدگی را هم ببینید. مشتری‌ای که فقط برای یک تخفیف استثنایی برگشته با کسی که دوباره سفارش منظم می‌دهد، نتیجه یکسانی ندارد.
برای ادامه کار، لازم نیست منتظر یک برنامه بزرگ بمانید. امروز سه مشتری قدیمی را انتخاب کنید، آخرین سفارش و مشکل هرکدام را بخوانید و برای تماس وقت بگذارید. اگر می‌خواهید این پیگیری را با تیم در کلید انجام دهید، پلن‌های کلید را از نظر تعداد کاربران و آموزش بررسی کنید و همین سه پرونده را به جلسه راه‌اندازی ببرید.
هدف آن جلسه روشن است: همکار شما بتواند پرونده را باز کند و بدون پرسیدن از دیگران بفهمد مشتری چرا رفته، آخرین بار چه گفته و قرار است تا فردا چه کاری برایش انجام شود.
