دسته: فروش
دوره: دوره‌های آموزشی
یک کارشناس فروش در پایان روز 40 تماس ثبت کرده است و همکارش 15 تماس. کدام‌یک عملکرد بهتری داشته است؟ پاسخ از روی همین عدد مشخص نمی‌شود. شاید نفر اول بیشتر پیام صوتی گذاشته و چند بار با یک مشتری تماس گرفته باشد، در حالی که نفر دوم دو فرصت را به مرحله تصمیم‌گیری رسانده و برای هرکدام قدم بعدی مشخصی ثبت کرده است. ارزیابی عملکرد فروشنده باید به همین تفاوت‌ها توجه کند.
در این نوشته، روشی قدم‌به‌قدم برای بررسی کار فروشنده در CRM می‌خوانید؛ روشی که به جای فعالیت خام، پیشرفت فرصت، کیفیت اطلاعات، وضعیت واقعی پرونده و تعهدهای انجام‌شده را می‌سنجد. مثال‌ها بر اساس داده‌هایی هستند که در یک CRM فروش و پیگیری مشتری ثبت می‌شوند، نه بر اساس حدس یا عددهای نمایشی.
چرا تعداد تماس‌ها معیار کافی نیست
تماس یک فعالیت است، نه نتیجه. تماس می‌تواند برای شناخت نیاز، پیگیری یک پیشنهاد، هماهنگی جلسه، پاسخ به پرسش مشتری یا فقط یادآوری یک پیام قبلی انجام شود. ارزش این فعالیت‌ها یکسان نیست و مقایسه مستقیم آن‌ها، تصویر ناقصی از کار فروشنده می‌سازد.
نوع فروش هم روی حجم فعالیت اثر می‌گذارد. فروش یک خدمت ساده ممکن است با چند گفت‌وگوی کوتاه جلو برود، اما فروش یک قرارداد سازمانی به جلسه با چند تصمیم‌گیرنده، بررسی فنی، ارسال مدارک و زمان بیشتری نیاز دارد. اگر این دو نوع فرصت را با یک عدد ثابت بسنجید، فروشنده‌ای که پرونده‌های پیچیده‌تری دارد ممکن است ضعیف‌تر دیده شود؛ حتی اگر کار مهم‌تری انجام داده باشد.
منبع ورود فرصت نیز مهم است. سرنخی که از مشتری قدیمی معرفی شده، با فردی که برای نخستین بار از یک فرم سایت وارد شده، رفتار یکسانی ندارد. تازگی سرنخ، اندازه کسب‌وکار مشتری، مرحله فروش و سابقه ارتباط، همگی روی تعداد تماس لازم اثر می‌گذارند.
تعداد فعالیت‌ها زمانی به درد می‌خورد که در کنار زمینه خوانده شود. مدیر فروش باید بپرسد:
- این فعالیت برای کدام فرصت انجام شده است؟
- فرصت پیش از فعالیت در چه وضعیتی بوده و بعد از آن کجا قرار گرفته است؟
- تماس یا جلسه چه اطلاعاتی به پرونده اضافه کرده است؟
- قدم بعدی چه بوده و چه کسی باید آن را انجام دهد؟
- فروشنده به تعهدی که در تماس قبلی داده بود عمل کرده است؟
اگر پاسخ این پرسش‌ها در CRM پیدا نشود، عدد تماس بیشتر از آنکه ابزار تصمیم‌گیری باشد، فقط یک شمارنده است.
پیش از قضاوت، داده‌های لازم را یکسان کنید
پیش از مقایسه کارشناسان، تعریف داده‌ها را ثابت کنید. اگر یک نفر هر پیام کوتاه را فعالیت ثبت می‌کند و نفر دیگر فقط جلسه را، گزارش از ابتدا نابرابر است. مدیر باید مشخص کند چه چیزی فعالیت محسوب می‌شود و چه اطلاعاتی برای هر فرصت الزامی است.
برای هر فرصت فروش، دست‌کم این داده‌ها باید قابل مشاهده باشد:
- مالک فرصت: چه کسی مسئول ادامه پیگیری است؟
- منبع ورود: فرصت از معرفی، فرم سایت، تماس ورودی یا مسیر دیگری آمده است؟
- مرحله فعلی: فرصت در مرحله آشنایی، بررسی نیاز، پیشنهاد، مذاکره یا تصمیم قرار دارد؟
- ارزش و احتمال تقریبی: برآورد فروش بر چه اساسی ثبت شده است؟
- آخرین فعالیت: آخرین تماس، جلسه یا پیام چه زمانی انجام شده است؟
- اقدام بعدی: کار بعدی چیست، مسئول آن چه کسی است و تا چه تاریخی باید انجام شود؟
- وضعیت توقف: اگر فرصت جلو نمی‌رود، علت ثبت‌شده چیست؟
- نتیجه فعالیت: آیا اطلاعات تازه‌ای به دست آمده یا تصمیمی گرفته شده است؟
این فهرست به معنی ساختن فرم‌های طولانی نیست. هر فیلد باید به یک پرسش مدیریتی پاسخ بدهد. اگر مدیر هیچ‌وقت از یک داده استفاده نمی‌کند، جمع‌آوری آن فقط کار ثبت را سنگین‌تر می‌کند.
مقایسه باید در بازه‌های هم‌جنس انجام شود. کارشناسان را برای یک هفته مشخص، روی فرصت‌هایی با مرحله و نوع فروش مشابه بررسی کنید. مقایسه یک فروشنده تازه‌وارد با فردی که چند سال پرونده‌های قدیمی را در اختیار دارد، بدون در نظر گرفتن این تفاوت، منصفانه نیست.
در کلید، مدیر می‌تواند مشتری و فرصت فروش، مکالمات، فعالیت‌ها و اقدام‌های بعدی را کنار هم ببیند. این کنار هم قرار گرفتن زمانی ارزش دارد که تیم درباره معنی هر وضعیت توافق کرده باشد. نرم‌افزار به‌تنهایی اختلاف تعریف‌ها را حل نمی‌کند.
پیشرفت فرصت را کنار حجم فعالیت بخوانید
برای سنجش کار فروشنده، مسیر هر فرصت را از یک نقطه به نقطه دیگر دنبال کنید. قرار نیست هر فعالیت به فروش منجر شود، اما باید روشن کند فرصت چه چیزی یاد گرفته یا چه تصمیمی درباره آن گرفته شده است.
برای هر فرصت، چهار پرسش ساده بپرسید:
- مرحله فرصت در این بازه تغییر کرده است؟
- اطلاعات مربوط به نیاز، بودجه، زمان‌بندی یا تصمیم‌گیرنده کامل‌تر شده است؟
- مانع اصلی شناسایی شده است؟
- قدم بعدی با تاریخ و مسئول مشخص ثبت شده است؟
فرض کنید در یک هفته، فروشنده الف 28 تماس و فروشنده ب 12 تماس ثبت کرده‌اند. در بررسی پرونده‌ها می‌بینید فروشنده الف بیشتر تماس‌های خود را روی فرصت‌هایی انجام داده که پاسخ نداده‌اند و برای چند مورد، اقدام بعدی بدون تاریخ ثبت شده است. فروشنده ب 12 فعالیت داشته، اما در دو فرصت جلسه تصمیم‌گیری برگزار شده، نیاز مشتری در یادداشت ثبت شده و مسئول بررسی فنی مشخص شده است.
از این مثال نمی‌توان نتیجه گرفت فروشنده ب همیشه بهتر است. شاید تعداد فرصت‌های او کمتر بوده یا پرونده‌های ساده‌تری داشته است. نتیجه درست این است که عدد تماس به‌تنهایی برای قضاوت کافی نیست و باید مسیر فرصت بررسی شود.
یک روش ساده برای مرور هفتگی این است که فرصت‌ها را در چهار گروه قرار دهید:
- پیشرفت‌کرده: مرحله یا تصمیم مشتری تغییر کرده است.
- در حال پیگیری: اقدام بعدی روشن است و هنوز موعد آن نرسیده است.
- متوقف: در بازه مورد بررسی تغییری رخ نداده یا مشتری پاسخ نداده است.
- بی‌وضعیت: اطلاعات کافی برای فهم مرحله و کار بعدی وجود ندارد.
گروه چهارم را جدی بگیرید. بی‌وضعیت بودن همیشه به معنی ضعف فروشنده نیست؛ ممکن است فرآیند ثبت اطلاعات ناقص باشد یا فرصت تازه به او واگذار شده باشد. با این حال، تا زمانی که وضعیت روشن نشود، مدیر نمی‌تواند درباره کیفیت کار تصمیم بگیرد.
برای ساختن چنین گزارشی، به جای جمع‌زدن همه فعالیت‌ها، فرصت‌های تغییرکرده و متوقف را جدا کنید. گزارش فروش کاربردی برای تصمیم‌های روزانه مدیر فروش نیز بر همین تفاوت تمرکز دارد: عددی ارزشمند است که به یک تصمیم مشخص برسد.
کیفیت اقدام بعدی و وضعیت فرصت چه چیزی را نشان می‌دهد؟
اقدام بعدی باید یک کار قابل انجام باشد، نه جمله‌ای مبهم مانند «پیگیری شود». در پرونده فروش، این دو ثبت را مقایسه کنید:
- پیگیری مشتری در هفته آینده
- ارسال نسخه اصلاح‌شده پیشنهاد برای مدیر مالی مشتری، تا دوشنبه، توسط سارا
ثبت دوم قابل بررسی است. مدیر می‌داند چه کاری باید انجام شود، چه کسی مسئول است و موعد آن چه زمانی است. اگر کار انجام نشود، موضوع گفت‌وگوی مدیریتی مشخص می‌شود. ثبت اول فقط نشان می‌دهد کسی قصد دارد کاری انجام دهد، اما جزئیات لازم را ندارد.
یک اقدام بعدی خوب باید چهار جزء داشته باشد:
- فعل روشن: تماس گرفتن، ارسال کردن، هماهنگ کردن، بررسی کردن یا برگزاری جلسه.
- موضوع مشخص: درباره چه چیزی و برای کدام تصمیم؟
- مسئول مشخص: چه کسی باید کار را انجام دهد؟
- موعد مشخص: کار تا چه زمانی باید تمام شود؟
کیفیت وضعیت فرصت نیز به همین اندازه مهم است. اگر مشتری گفته هنوز در حال بررسی است، فرصت نباید صرفاً برای بالا نشان دادن احتمال فروش در مرحله مذاکره بماند. وضعیت باید با شواهد پرونده هماهنگ باشد؛ مانند جلسه برگزارشده، پیشنهاد ارسال‌شده، پاسخ مشتری یا تصمیم ثبت‌شده.
برای هر مرحله، شرط ورود و خروج بنویسید. مثلاً فرصت زمانی وارد مرحله پیشنهاد شود که نیاز اصلی و فرد تصمیم‌گیرنده مشخص شده باشد. زمانی از این مرحله خارج شود که پیشنهاد بررسی شده و درباره قدم بعدی با مشتری توافق شده باشد. توضیح کامل‌تر این روش را در راهنمای تعریف شرط خروج از مراحل فروش در CRM می‌توانید ببینید.
یادداشت فعالیت هم باید به ادامه مسیر کمک کند. یک یادداشت مفید به این پرسش‌ها جواب می‌دهد:
- مشتری چه مسئله‌ای را مطرح کرد؟
- چه چیزی برای او مهم است؟
- فروشنده چه تعهدی داد؟
- مشتری چه تعهدی داد؟
- مانع یا پرسش باز چیست؟
- قدم بعدی و موعد آن چیست؟
لازم نیست یادداشت طولانی باشد. چند جمله دقیق از یک پاراگراف کلی بهتر است. اگر کارشناس دیگری پرونده را تحویل بگیرد، باید بتواند از روی یادداشت بفهمد چه گذشته و چه کاری باقی مانده است.
حجم فعالیت را چگونه در کنار کیفیت استفاده کنیم؟
حذف کامل تعداد فعالیت‌ها هم تصمیم درستی نیست. حجم فعالیت می‌تواند نشانه‌ای از ظرفیت، نظم کاری یا وجود یک گلوگاه باشد؛ اما باید نقش آن را درست تعریف کنید. فعالیت خام را شاخص نهایی ندانید. آن را برای پیدا کردن پرسش بعدی به کار ببرید.
برای نمونه:
- فعالیت زیاد و پیشرفت کم: شاید سرنخ‌ها نامناسب باشند، پیام فروش با نیاز مشتری هماهنگ نباشد یا تماس‌ها بدون هدف انجام شوند.
- فعالیت کم و پیشرفت کم: شاید فرصت‌ها به‌موقع پیگیری نمی‌شوند یا فروشنده پرونده‌ها را ثبت نمی‌کند.
- فعالیت متوسط و پیشرفت مناسب: احتمالاً تمرکز کارشناس روی فرصت‌های درست و اقدام‌های مؤثر است.
- فعالیت زیاد و اطلاعات ناقص: ممکن است بخشی از فعالیت‌ها فقط برای پر کردن گزارش ثبت شده باشند.
این الگوها حکم قطعی نیستند. مدیر باید چند پرونده را بخواند و با خود فروشنده گفت‌وگو کند. ممکن است یک کارشناس فعالیت‌ها را در ابزار دیگری ثبت کند، یا فرصت‌های او به دلیل پیچیدگی چرخه طولانی‌تری داشته باشند.
اگر می‌خواهید عددی داخلی برای مرور بسازید، آن را به عنوان ابزار گفت‌وگو نگه دارید، نه نمره‌ای مطلق. می‌توانید برای هر فرصت، وضعیت اقدام بعدی، تازگی اطلاعات، حرکت مرحله‌ای و انجام تعهد را جداگانه بررسی کنید. نتیجه باید به این جمله نزدیک باشد: «در 8 فرصت از 10 فرصت، قدم بعدی روشن و به‌روز است»، نه اینکه «این فروشنده 82 امتیاز دارد».
بازخورد را از گزارش به گفت‌وگوی مدیریتی تبدیل کنید
گزارش CRM وقتی مفید است که به گفت‌وگو برسد. جلسه را با فهرست بلند فعالیت‌ها شروع نکنید. چند فرصت مشخص را انتخاب کنید؛ به‌ویژه فرصت‌هایی که متوقف شده‌اند، مرحله آن‌ها با یادداشت‌ها نمی‌خواند یا موعد اقدام بعدی گذشته است.
برای هر فرصت، گفت‌وگو را با این ترتیب جلو ببرید:
اول، واقعیت ثبت‌شده را مرور کنید
بگویید آخرین اطلاعات چه چیزی نشان می‌دهد: آخرین تماس چه زمانی بوده، مشتری چه پاسخی داده و مرحله فعلی چیست. از برداشت کلی مانند «به نظر می‌رسد پیگیری ضعیف بوده» شروع نکنید.
بعد، روایت فروشنده را بشنوید
از فروشنده بپرسید مشتری در چه وضعیتی است، مانع اصلی چیست و چه چیزی در گزارش دیده نمی‌شود. گاهی داده ناقص است، اما دلیل آن در حافظه فروشنده وجود دارد. هدف جلسه باید کامل کردن تصویر باشد، نه پیدا کردن مقصر.
سپس، یک شکاف مشخص را انتخاب کنید
اگر مسئله این است که اقدام بعدی تاریخ ندارد، درباره همین موضوع توافق کنید. اگر یادداشت‌ها نیاز مشتری را نشان نمی‌دهند، قالب ثبت تماس را مرور کنید. چند تذکر هم‌زمان، تغییر رفتاری پایداری ایجاد نمی‌کند.
در پایان، تعهد را ثبت کنید
تصمیم جلسه باید در CRM ثبت شود: چه کاری، توسط چه کسی و تا چه تاریخی انجام می‌شود. جلسه‌ای که فقط با توصیه کلی مثل «بیشتر پیگیری کن» تمام شود، داده تازه‌ای برای بررسی بعدی تولید نمی‌کند.
یادداشت تماس و اقدام بعدی در CRM می‌تواند به تیم کمک کند مکالمه را از گزارش مبهم به کار قابل پیگیری تبدیل کند. مدیر نیز باید در جلسه بعد، همان تعهد ثبت‌شده را مرور کند؛ وگرنه CRM به دفتر ثبت تصمیم‌های فراموش‌شده تبدیل می‌شود.
مقایسه کارشناسان با داده ناقص چه خطاهایی دارد؟
چند خطا در مقایسه فروشندگان تکرار می‌شود. شناخت آن‌ها از تصمیم‌های عجولانه جلوگیری می‌کند.
مقایسه با یک عدد واحد: تعداد تماس، مبلغ فروش یا تعداد فرصت‌ها هیچ‌کدام به‌تنهایی تصویر کاملی نمی‌سازند. چند شاخص محدود اما مرتبط، بهتر از یک امتیاز ترکیبی مبهم است.
نادیده گرفتن سن فرصت: فرصتی که دیروز وارد شده با فرصتی که 45 روز در مرحله مذاکره مانده، شرایط یکسانی ندارد. تازگی، مدت توقف و مرحله فعلی را کنار هم بخوانید.
پاداش دادن به فعالیت بی‌هدف: وقتی فقط تماس پاداش می‌گیرد، رفتار تیم به سمت تماس‌های بیشتر می‌رود؛ حتی اگر هر تماس اطلاعات تازه‌ای تولید نکند. معیار را به انجام کار مؤثر و ثبت نتیجه نزدیک کنید.
مقایسه پرونده‌های نابرابر: نوع مشتری، اندازه قرارداد، منطقه، محصول و نقش فروشنده باید در نظر گرفته شود. اگر این تفاوت‌ها ثبت نشده باشند، ابتدا کیفیت داده را اصلاح کنید.
اعتماد به وضعیت بدون مدرک: مرحله فروش باید با یادداشت، فعالیت و تصمیم مشتری پشتیبانی شود. فرصت‌هایی که مدت زیادی در یک مرحله مانده‌اند، نیاز به بررسی جداگانه دارند.
تنبیه برای داده‌ای که فرآیند تولید نکرده است: اگر تیم نمی‌داند چه چیزی را ثبت کند، مسئولیت فقط بر عهده فروشنده نیست. مدیر باید تعریف‌ها، آموزش و نمونه ثبت درست را فراهم کند.
مقایسه افراد با سبک ثبت متفاوت: شاید یک نفر مکالمه‌های کوتاه را جداگانه ثبت کند و فرد دیگر چند تماس مرتبط را در یک فعالیت بنویسد. پیش از مقایسه، این تفاوت را روشن کنید.
پرسش‌های رایج
مدیر فروش هر چند وقت یک‌بار باید این داده‌ها را بررسی کند؟
برای فرصت‌های فعال، مرور هفتگی معمولاً نقطه شروع مناسبی است. فرصت‌های حساس یا نزدیک به موعد تصمیم ممکن است به بررسی روزانه نیاز داشته باشند. فاصله مناسب به طول چرخه فروش و تعداد پرونده‌ها بستگی دارد.
اگر فروشنده تماس‌های کمی داشته باشد اما فرصت‌ها پیشرفت کنند، عملکرد او خوب است؟
کم بودن تماس به‌تنهایی مشکل نیست. باید دید فرصت‌ها با چه فعالیتی جلو رفته‌اند، اطلاعات کافی دارند و تعهدهای ثبت‌شده انجام شده‌اند یا نه. در بعضی فروش‌ها، یک جلسه با تصمیم‌گیرنده از چند تماس کوتاه اثر بیشتری دارد.
با فرصت‌هایی که مدتی بدون تغییر مانده‌اند چه کنیم؟
ابتدا علت توقف را از روی آخرین مکالمه و وضعیت مشتری پیدا کنید. سپس یک اقدام مشخص با مسئول و موعد بنویسید. اگر دلیل معتبر برای ادامه وجود ندارد، فرصت را در وضعیت مناسب قرار دهید تا در گزارش فروش، فعال و بی‌دلیل دیده نشود.
آیا می‌توان برای کیفیت ثبت اطلاعات امتیاز تعیین کرد؟
بله، به شرطی که معیارها روشن و قابل مشاهده باشند. وجود مالک، مرحله معتبر، یادداشت قابل فهم و اقدام بعدی زمان‌دار را جداگانه بررسی کنید. امتیاز نباید جای خواندن پرونده و گفت‌وگو با فروشنده را بگیرد.
اگر اطلاعات CRM ناقص باشد، مقایسه را متوقف کنیم؟
مقایسه قطعی را متوقف کنید، اما بررسی نقص داده را شروع کنید. مشخص کنید کدام فیلدها بیشتر خالی هستند، چه کسانی آن‌ها را ثبت نمی‌کنند و چرا. تا زمانی که کیفیت داده به سطح قابل قبول نرسیده، گزارش را برای کشف مسئله به کار ببرید، نه رتبه‌بندی افراد.
از فردا این روش را اجرا کنید
برای شروع، یک بازه یک‌هفته‌ای و تعداد محدودی از فرصت‌های فعال را انتخاب کنید. برای هر فرصت، مرحله، آخرین فعالیت، نتیجه مکالمه، اقدام بعدی، مسئول و موعد را بررسی کنید. سپس فرصت‌ها را به پیشرفت‌کرده، در حال پیگیری، متوقف و بی‌وضعیت تقسیم کنید.
در جلسه تیم، فقط چند پرونده را باز کنید و از فروشنده بخواهید مسیر هرکدام را توضیح دهد. برای هفته بعد یک رفتار قابل مشاهده انتخاب کنید؛ مثلاً ثبت اقدام بعدی با تاریخ یا به‌روزرسانی وضعیت پس از هر گفت‌وگوی مهم. هفته بعد همان مورد را دوباره بررسی کنید.
اگر تیم شما به تعریف مشترک برای مشتری، فرصت، فعالیت و مرحله فروش نیاز دارد، راهکارهای کلید برای مدیریت فروش و ارتباط با مشتری بخش‌های مرتبط با این فرایند را توضیح می‌دهد. برای طرح پرسش درباره استفاده از این قابلیت‌ها نیز فرم تماس کلید در دسترس است. مهم این است که معیار بررسی، رفتار واقعی فروشنده و حرکت واقعی فرصت را نشان دهد؛ نه عددی که فقط در گزارش بزرگ‌تر دیده می‌شود.