یک پخش‌کننده عمده لیوان کاغذی، ظرف بیرون‌بر و دستمال سفره، صدها کافه در فهرست مشتریانش دارد. صبح شنبه سه کارشناس می‌پرسند اول با چه کسی تماس بگیریم. نام بزرگ‌ترین خریدار همیشه پاسخ خوبی نیست. شاید ماه‌هاست سفارش نداده باشد. تازه‌ترین خریدار هم لزوما مشتری وفادار نیست. شاید فقط یک کارتن آزمایشی گرفته باشد. مدل RFM همین آشفتگی را با سه عدد ساده‌تر می‌کند. RFM از سه واژه انگلیسی Recency، Frequency و Monetary گرفته شده است. در فارسی می‌توانیم آنها را «تازگی خرید»، «فراوانی خرید» و «ارزش مالی» بنامیم. این روش، سابقه خرید هر مشتری را در یک تاریخ مشخص خلاصه می‌کند تا تیم برای تماس، پیشنهاد یا بررسی علت فاصله گرفتن او اولویت بهتری داشته باشد. CRM نیز کوتاه‌شده Customer Relationship Management و به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است.
RFM پیشگویی نیست. این مدل می‌گوید تا امروز چه رفتاری ثبت شده است. تصمیم بعدی هنوز به شناخت فروشنده از فصل خرید، نوع مشتری، سود کالا و سابقه گفت‌وگو نیاز دارد.
اول مشتری و تاریخ برش را مشخص کنید
پیش از باز کردن فایل فروش، بگویید «مشتری» دقیقا چیست. در سناریوی پخش، هر کافه یا شرکت خریدار یک مشتری است. مدیر خرید، حسابدار و مسئول شعبه ممکن است سه مخاطب باشند، اما خریدهایشان زیر همان شناسه کسب‌وکار جمع می‌شود. اگر شعب یک مجموعه مستقل سفارش می‌دهند و بودجه جدا دارند، می‌توانید هر شعبه را یک مشتری بگیرید. این قاعده را وسط محاسبه عوض نکنید. سپس یک تاریخ برش انتخاب کنید. فرض کنید گزارش در پایان ۳۱ خرداد ۱۴۰۵ تهیه می‌شود و بازه بررسی از ۱ دی ۱۴۰۴ تا همان روز است. همه مشتریان با همین تاریخ و همین شش ماه سنجیده می‌شوند. اگر گزارش بعضی مشتریان را در اردیبهشت و بقیه را در خرداد ببندید، فاصله آنها از آخرین خرید قابل مقایسه نمی‌ماند.
سرنخ‌هایی که هنوز هیچ خرید قطعی ندارند وارد RFM نمی‌شوند. جای آنها در پیگیری فروش است. جمع کردن سرنخ با مشتری قدیمی، فراوانی صفر را به‌اشتباه نشانه بی‌ارزشی نشان می‌دهد. آن شرکت شاید هنوز در مرحله بررسی اولین سفارش باشد.
R؛ چند روز از آخرین خرید گذشته است؟
تازگی خرید فاصله میان تاریخ برش و آخرین خرید واجد شرایط مشتری است. در مثال ما، اگر آخرین سفارش قطعی یک کافه در ۲۰ خرداد تحویل شده باشد، عدد R در پایان ۳۱ خرداد برابر ۱۱ روز است. هرچه این فاصله کمتر باشد، خرید تازه‌تر است. هنگام امتیازدهی معمولا فاصله کمتر، امتیاز بالاتری می‌گیرد. «آخرین تماس» را جای «آخرین خرید» نگذارید. ممکن است کارشناس دیروز با مشتری صحبت کرده باشد، اما آخرین سفارش او شش ماه قبل باشد. تماس تازه برای برنامه پیگیری مهم است، ولی رفتار خرید را عوض نمی‌کند. اگر هدف شما سنجش تعامل است، آن را در یک ستون جدا نگه دارید.
ریتم طبیعی کسب‌وکار روی تفسیر R اثر دارد. کافه‌ای که هر بیست روز ظرف مصرفی می‌خرد و چهل روز ساکت مانده، نیاز به بررسی دارد. خریدار دستگاه قهوه که هر سه سال یک بار خرید می‌کند با همین چهل روز «دیرکرد» ندارد. مرز تازگی را از چرخه سفارش همان گروه کالا بگیرید، نه از یک عدد آماده اینترنتی.
F؛ چند خرید کامل در بازه داشته است؟
فراوانی خرید تعداد سفارش‌های واجد شرایط همان مشتری در بازه شش‌ماهه است. یک سفارش با ده قلم کالا همچنان یک خرید است، مگر اینکه کسب‌وکار از ابتدا «ردیف فاکتور» را واحد تراکنش تعریف کرده باشد. برای پخش عمده، سفارش یا فاکتور نهایی معمولا واحد قابل فهم‌تری است. تعداد تماس، تعداد پرداخت قسطی یا تعداد بسته‌های ارسالی را با تعداد خرید یکی نکنید. یک سفارش ممکن است سه محموله و دو پرداخت داشته باشد. اگر هر حرکت پول یا هر ارسال را خرید بشمارید، مشتریان با شیوه تسویه یا تحویل متفاوت بی‌دلیل امتیاز بیشتری می‌گیرند.
فراوانی به تنهایی وفاداری را ثابت نمی‌کند. چهار سفارش کوچک اضطراری شاید نتیجه کمبود موجودی مشتری باشد. بااین‌حال F نشان می‌دهد رابطه خرید چند بار تکرار شده و برای گفت‌وگوی بعدی سرنخ خوبی می‌دهد. فروشنده بعد از دیدن عدد، سابقه مکالمه و کالاهای سفارش‌داده‌شده را هم مرور می‌کند.
M؛ ارزش مالی را خالص و هم‌واحد بسنجید
ارزش مالی در این راهنما مجموع مبلغ خالص سفارش‌های واجد شرایط از ۱ دی تا ۳۱ خرداد است. مبلغ خالص یعنی ارزش نهایی کالا پس از تخفیف و مرجوعی مرتبط با همان سفارش. مالیات و هزینه ارسال را هم یا برای همه وارد کنید یا برای همه کنار بگذارید. در مثال ما هر دو حذف می‌شوند تا مبلغ خود کالا مقایسه شود.
همه مبالغ را با یک واحد بنویسید. اگر گزارش با تومان است، ریال و تومان نباید در یک ستون مخلوط شوند. برای فروش ارزی نیز نرخ تبدیل ثبت‌شده در روز معامله یا قاعده حسابداری مصوب شرکت را برای همه سفارش‌ها به کار ببرید. تبدیل بعضی خریدها با نرخ روز معامله و بعضی با نرخ تاریخ گزارش، رتبه مشتری را بی‌معنا می‌کند. در این محاسبه، M فروش خالص است، نه سود. ممکن است مشتری بزرگی کالای کم‌حاشیه بخرد و مشتری کوچک‌تر سود بهتری بسازد. اگر سود ناخالص معتبر در دسترس است، بررسی جداگانه آن تصمیم را دقیق‌تر می‌کند. بااین‌حال نام ستون را از «فروش خالص» به «سود» تغییر ندهید مگر هزینه مستقیم هر سفارش واقعا محاسبه شده باشد.
لغو و مرجوعی را پیش از امتیازدهی حل کنید
فقط سفارش قطعی و تحویل‌شده‌ای را بشمارید که در تاریخ برش ارزش خالص مثبت دارد. سفارش لغوشده وارد F یا M نمی‌شود. سفارش کاملا مرجوع‌شده نیز از شمار خرید و مبلغ کنار می‌رود. در مرجوعی جزئی، سفارش هنوز یک بار در F حساب می‌شود و مبلغ کالای برگشتی از M کم می‌شود. مرجوعی را به سفارش اصلی وصل کنید. در قاعده این راهنما، اگر کالایی که پیش از شروع دوره فروخته شده در این شش ماه برگشت، مرجوعی به همان سفارش قدیمی وصل می‌شود و خرید منفی این دوره به شمار نمی‌آید. اثر چنین مرجوعی‌هایی را جدا نشان دهید. مهم‌تر از انتخاب یکی از روش‌های معتبر، اجرای همان روش برای همه مشتریان و همه دوره‌هاست.
مشتریانی که پیش از تاریخ برش خرید داشته‌اند اما در شش ماه اخیر هیچ خرید واجد شرایطی ندارند، F و M برابر صفر می‌گیرند. R آنها از آخرین خرید معتبر پیش از دوره محاسبه می‌شود. این گروه کد سه‌رقمی جدول پایین را نمی‌گیرد و جدا از خریداران تازه با یک سفارش می‌ماند. گفت‌وگوی لازم برای این دو گروه یکسان نیست.
حساب یک کافه را قدم‌به‌قدم ببینیم
یک کافه در بازه شش‌ماهه چهار سفارش واجد شرایط دارد: ۱۰ میلیون تومان در ۱۲ دی، ۱۴ میلیون در ۵ اسفند، ۱۶ میلیون در ۱۸ اردیبهشت و ۲۵ میلیون در ۲۰ خرداد. از سفارش آخر، کالایی به ارزش ۲ میلیون تومان مرجوع شده است. یک سفارش ۹ میلیون تومانی در بهمن هم پیش از تحویل لغو شده و وارد محاسبه نمی‌شود. تاریخ آخرین خرید معتبر ۲۰ خرداد است، پس R برابر ۱۱ روز می‌شود. چهار سفارش کامل یا دارای ارزش خالص مثبت داریم، بنابراین F برابر ۴ است. برای M، سه مبلغ اول را با ۲۳ میلیون تومان خالص سفارش آخر جمع می‌کنیم: ۱۰ + ۱۴ + ۱۶ + ۲۳ = ۶۳ میلیون تومان.
R برابر ۱۱ روز، F برابر ۴ خرید و M برابر ۶۳ میلیون تومان هنوز خودشان حکم تماس یا تخفیف صادر نمی‌کنند. اول باید آنها را با چرخه خرید و پراکندگی مشتریان همین پخش مقایسه کنیم. یادداشت پژوهشی ساخت خلاصه RFM نیز RFM را خلاصه‌ای از رفتار خرید بر پایه تراکنش‌های هر مشتری معرفی می‌کند. نقطه قوت روش، همین ورودی کم و روشن است.
از عدد خام به امتیاز قابل استفاده برسید
برای شروع می‌توان به هر معیار امتیاز ۱ تا ۳ داد. عدد ۳ وضعیت قوی‌تر و عدد ۱ وضعیت ضعیف‌تر را نشان می‌دهد. پنج‌سطحی کردن امتیازها برای فهرست‌های بزرگ جزئیات بیشتری می‌دهد، اما برای یک تیم کوچک سه سطح خواناتر است. RFM هیچ مرز جهانی و ثابتی ندارد. حدها باید با فاصله طبیعی سفارش و اندازه معمول خرید شما سازگار باشند.
| معیار | امتیاز ۳ | امتیاز ۲ | امتیاز ۱ |
|---|---|---|---|
| R؛ روز از آخرین خرید | ۰ تا ۳۰ روز | ۳۱ تا ۹۰ روز | بیش از ۹۰ روز |
| F؛ خرید در شش ماه | ۴ خرید یا بیشتر | ۲ تا ۳ خرید | ۱ خرید |
| M؛ فروش خالص شش ماه | ۵۰ میلیون تومان یا بیشتر | ۲۰ تا کمتر از ۵۰ میلیون | کمتر از ۲۰ میلیون |
با این مرزها، کافه مثال ما کد ۳۳۳ می‌گیرد. این کد فقط جایگاه او را در همین قاعده نشان می‌دهد. اگر قیمت‌ها دو برابر شوند یا فصل پرمصرف عوض شود، مرز مالی و تازگی نیز باید بازبینی شوند. برای مقایسه چند دوره، نسخه قاعده و تاریخ اجرای آن را کنار خروجی نگه دارید تا تغییر حدها با تغییر رفتار مشتری اشتباه نشود.
هر ترکیب، گفت‌وگوی متفاوتی می‌خواهد
مشتری با امتیاز R، F و M بالا تازه خرید کرده، چند بار برگشته و مبلغ قابل توجهی داشته است. او را با تخفیف بی‌دلیل بمباران نکنید. از رضایتش درباره سفارش آخر بپرسید، زمان مصرف موجودی را بشناسید و اگر کالای مکمل واقعا متناسب است پیشنهاد بدهید. ارزش این رابطه بیشتر از یک فروش فوری است.
امتیاز R بالا و امتیاز F پایین معمولا به خریدار تازه اشاره دارد. شاید هنوز کیفیت لیوان یا سازگاری درِ ظرف را در شعبه امتحان می‌کند. تماس بعدی را نزدیک پایان مصرف اولین سفارش بگذارید و درباره تجربه واقعی بپرسید. یک پیگیری به‌موقع می‌تواند خرید آزمایشی را به عادت خرید تبدیل کند.
امتیاز R پایین همراه با امتیاز F و M بالا توجه فوری‌تری می‌خواهد. این مشتری قبلا پرتکرار و ارزشمند بوده، اما مدت غیرعادی از آخرین خریدش گذشته است. پیش از پیشنهاد تخفیف، مرجوعی، شکایت یا مکالمه آخر را ببینید. شاید مسئول خرید عوض شده، فصل کار تمام شده یا سفارش قبلی ایراد داشته است. تماس خوب با سؤال شروع می‌شود، نه با کد تخفیف.
امتیاز F بالا و امتیاز M پایین نشان‌دهنده سفارش‌های کوچک و مکرر است. فروشنده می‌تواند درباره بسته‌بندی بزرگ‌تر، زمان تحویل منظم‌تر یا تجمیع سفارش‌ها گفت‌وگو کند. هدف، فشار برای خرید بیشتر نیست. ببینید کدام تغییر هزینه و دردسر هر دو طرف را کم می‌کند. اگر حاشیه سود پایین است، مبلغ فروش به تنهایی نباید این گروه را در صدر تماس‌ها بنشاند.
برای امتیازهای پایین R، F و M، یک ارتباط کم‌هزینه و محترمانه کافی است. اگر مشتری درخواست توقف پیام داده، انتخابش را رعایت کنید. برای بقیه می‌توان یک بار دلیل فاصله گرفتن را پرسید و بر اساس پاسخ تصمیم گرفت. پیگیری مرحله‌ای زمانی ارزش دارد که هر پیام دلیل و زمان مشخص داشته باشد، نه اینکه یک پیشنهاد یکسان بارها تکرار شود.
امتیاز را با برچسب شخصیت اشتباه نگیرید
کد ۳۳۳ نمی‌گوید مشتری همیشه وفادار می‌ماند و کد ۱۱۱ هم به معنی مشتری بد نیست. RFM فقط سه رفتار گذشته را خلاصه می‌کند. رضایت، سود، ظرفیت رشد، اعتبار پرداخت، فصل کاری و دلیل مرجوعی در این سه عدد جا نمی‌شوند. برای تصمیم مهم، پرونده مشتری را باز کنید و عدد را کنار زمینه رابطه بخوانید. این مدل برای کسب‌وکارهای دارای خرید تکراری بسیار گویاست. در فروش یک دستگاه با عمر ده‌ساله یا پروژه‌ای که هر مشتری فقط یک بار سفارش می‌دهد، F پایین طبیعی است. در اشتراک ماهانه نیز «تعداد خرید» شاید همان تمدید باشد، نه ورود روزانه به سامانه. تعریف تراکنش باید با مدل درآمد هماهنگ شود.
امتیاز RFM همچنین رابطه علت و معلول را ثابت نمی‌کند. اگر مشتریان ۳۳۳ بیشتر به یک کمپین پاسخ داده‌اند، هنوز معلوم نیست خود کمپین علت بوده است. شاید این گروه از قبل علاقه بیشتری داشته‌اند. برای سنجش اثر پیشنهاد، گروه‌های مشابه، بازه برابر و یک روش آزمون منصفانه لازم است.
کلید در کدام بخش کار قرار می‌گیرد؟
در بخش مدیریت مشتریان کلید، پرونده مشتری، مکالمات، وظایف و فرصت‌های فروش کنار هم قرار می‌گیرند. مرحله، مبلغ، احتمال موفقیت و اقدام بعدی فرصت نیز در نرم افزار CRM کلید روشن می‌ماند. پس از محاسبه RFM، تیم می‌تواند از نتیجه برای تعیین تماس، جلسه یا وظیفه بعدی استفاده کند و دلیل ارتباط را در سابقه گفت‌وگو ببیند.
اگر محاسبه خودکار RFM، تغییر لحظه‌ای گروه‌ها، ورود تراکنش از نرم افزار مالی یا تبدیل خودکار ارز برایتان ضروری است، آنها را قابلیت قطعی کلید فرض نکنید. در درخواست دمو، چند فروش، یک لغو و یک مرجوعی را همراه ببرید و مسیر ورود داده، ساخت امتیاز، به‌روزرسانی گروه و پلن لازم را قدم‌به‌قدم امتحان کنید.
از یک برش کوچک شروع کنید
برای بار اول، همه سال‌های فروش را زیرورو نکنید. یک گروه کالای تکرارشونده، یک واحد مشتری و شش ماه داده تمیز بردارید. تاریخ برش را بالای فایل بنویسید. ده مشتری را دستی حساب کنید و نتیجه را با فاکتورها تطبیق دهید. خطای واحد پول، شناسه تکراری یا مرجوعی جداافتاده در همین نمونه کوچک زود دیده می‌شود. بعد فقط دو گروه را انتخاب کنید: مشتریان تازه با یک خرید و مشتریان قدیمی ارزشمندی که از زمان معمول سفارششان گذشته‌اند. برای هر گروه یک گفت‌وگوی مناسب و یک اقدام بعدی تعریف کنید. دو هفته بعد، پاسخ‌ها را ثبت کنید. RFM وقتی جان می‌گیرد که سه عدد به تماس سنجیده برسند و پاسخ مشتری دوباره قاعده پیگیری شما را بهتر کند.