در یک فروش سازمانی، ممکن است یک کارشناس با مدیر خرید، کارشناس فنی، مدیر مالی و مدیرعامل یک مجموعه صحبت کند. اگر همه این اطلاعات در یک رکورد یا چند رکورد بی‌ربط ثبت شوند، خیلی زود معلوم نیست آخرین مکالمه با چه کسی بوده، تصمیم‌گیرنده واقعی کیست و فرصت فروش به کدام شرکت مربوط می‌شود. مسئلهٔ «شرکت و شخص در CRM» از همین‌جا شروع می‌شود: باید هویت سازمان، افراد مرتبط و معاملهٔ احتمالی را جدا اما به هم متصل ثبت کنیم. در این راهنما، با چند سناریوی واقعی پیش می‌رویم و در پایان یک چک‌لیست برای کنترل رابطه‌ها داریم.
هر رکورد چه چیزی را نشان می‌دهد؟
سه رکورد را از هم جدا کنید: شرکت، شخص و فرصت فروش.
رکورد شرکت برای نگهداری اطلاعات سازمان است؛ مثل نام رسمی، حوزهٔ فعالیت، شهر، وب‌سایت، وضعیت همکاری و مالک پرونده. این رکورد باید جایی باشد که سابقهٔ کلی ارتباط با یک مجموعه در آن جمع می‌شود.
رکورد شخص به یک انسان مشخص مربوط است. نام، شماره تماس، نشانی ایمیل، سمت، واحد سازمانی و نقش او در خرید باید در این بخش ثبت شود. «مدیر خرید شرکت الف» یک شخص است، نه یک شرکت تازه.
فرصت فروش احتمال یک معاملهٔ مشخص است. ممکن است یک شرکت چند فرصت هم‌زمان داشته باشد؛ برای مثال خرید نرم‌افزار، تمدید قرارداد یا تهیهٔ یک خدمت جدید. هر فرصت باید به شرکت مربوط باشد و افراد مؤثر در همان معامله نیز کنار آن شناخته شوند.
این تفکیک یک قاعدهٔ ساده دارد: اطلاعاتی که به کل سازمان مربوط است در شرکت، اطلاعاتی که به یک انسان مربوط است در شخص و اطلاعاتی که به یک خرید یا مذاکره مربوط است در فرصت ثبت می‌شود.
فرض کنید یک شرکت تولیدی برای مدیریت فروش و پشتیبانی با کلید آشنا شده است. نام شرکت، صنعت و نشانی دفتر مرکزی در رکورد شرکت قرار می‌گیرد. مدیر فروش و کارشناس فنی در رکوردهای شخص ثبت می‌شوند. مذاکره برای خرید سامانه، یک فرصت فروش جداگانه است و مکالمه‌ها، فعالیت‌ها و اقدام بعدی آن باید به همان فرصت ارتباط داشته باشد. در این حالت، اگر یک کارشناس از تیم خارج شود، نفر بعدی لازم نیست اطلاعات را از پیام‌های شخصی یا فایل‌های پراکنده پیدا کند.
چرا فرصت را جایگزین شرکت نکنیم؟
گاهی کارشناس برای هر مذاکره یک شرکت تازه می‌سازد. این کار در ابتدا سریع به نظر می‌رسد، اما بعد از مدتی نام یک سازمان چند بار در گزارش‌ها دیده می‌شود. یک رکورد برای «خرید اشتراک»، یکی برای «درخواست دمو» و دیگری برای «تمدید قرارداد» ساخته شده است، در حالی که همه به یک شرکت مربوط‌اند.
فرصت باید از شرکت جدا باشد تا یک شرکت بتواند چند مذاکره داشته باشد. با این روش، مدیر فروش می‌بیند کدام فرصت باز است، کدام فرصت بسته شده و کدام ارتباط به تمدید یا پیگیری دوباره نیاز دارد.
چند مخاطب چه زمانی به یک شرکت وصل می‌شوند؟
هر وقت چند نفر از یک سازمان در یک رابطهٔ تجاری حضور دارند، باید رکوردهای شخصی جداگانه داشته باشند و همگی به همان شرکت متصل شوند. این رابطه فقط زمانی ارزش دارد که نقش هر فرد نیز روشن باشد.
برای مثال، در یک فروش سازمانی ممکن است این افراد کنار هم قرار بگیرند:
- مدیر خرید برای بررسی قیمت و شرایط قرارداد
- کارشناس فنی برای بررسی نیاز و امکان اجرا
- مدیر مالی برای تأیید پرداخت
- مدیرعامل یا صاحب کسب‌وکار برای تصمیم نهایی
این افراد را با یک نام کلی مثل «تیم خرید شرکت الف» ثبت نکنید. چنین رکوردی نه مسئولیت مشخصی دارد و نه معلوم می‌کند کدام شماره به کدام فرد مربوط است. برای هر نفر یک شخص بسازید، سمت و نقش او را بنویسید و همه را به شرکت وصل کنید.
نقش فرد را با سمت او اشتباه نگیرید. «مدیر خرید» سمت است، اما «تأیید قیمت» یا «تصمیم‌گیرنده» نقش او در فرصت فروش است. ممکن است یک نفر در یک فرصت تصمیم‌گیرنده باشد و در فرصت دیگر فقط اطلاعات فنی ارائه کند.
سناریوی چند مخاطب در یک فرصت
فرض کنید کارشناس فروش با مدیر خرید تماس گرفته و فایل معرفی را برای او فرستاده است. دو روز بعد، کارشناس فنی شرکت دربارهٔ نحوهٔ اجرا سؤال می‌کند. سپس مدیر مالی دربارهٔ شرایط پرداخت پیام می‌دهد. هر سه نفر به یک شرکت مربوط‌اند، اما هر مکالمه باید با شخص درست ثبت شود.
در یادداشت فعالیت، فقط ننویسید «با شرکت تماس گرفته شد». بنویسید «با مدیر خرید دربارهٔ محدودهٔ قرارداد صحبت شد» یا «کارشناس فنی خواستار جلسهٔ بررسی اتصال‌ها شد». این جمله‌ها به نفر بعدی کمک می‌کنند مسیر مذاکره را بفهمد.
اقدام بعدی هم باید مالک و موعد داشته باشد. برای نمونه، «ارسال پاسخ فنی تا چهارشنبه، مسئول: کارشناس پیش‌فروش». در کلید، ثبت مشتری و فرصت در کنار مکالمات و فعالیت‌ها کمک می‌کند این زنجیره از یک پرونده به پروندهٔ دیگر منتقل نشود.
شرکت مادر، زیرمجموعه و شعبه را چطور ثبت کنیم؟
نام‌های مشابه همیشه به معنی یک شرکت نیستند. پیش از ساخت رکورد، باید رابطهٔ حقوقی و عملیاتی مجموعه را بفهمید.
سه حالت رایج وجود دارد:
- شرکت مادر و زیرمجموعه با خرید مستقل: اگر هر زیرمجموعه بودجه، قرارداد و تصمیم‌گیرندهٔ جدا دارد، برای هرکدام رکورد شرکت مستقل بسازید. رابطهٔ آن با شرکت مادر را در توضیحات یا فیلد مشخص ثبت کنید.
- شرکت مادر با خرید متمرکز: اگر قرارداد و پرداخت از طرف شرکت مادر انجام می‌شود، شرکت مادر را رکورد اصلی قرار دهید و افراد شعبه‌ها را با سمت و محل فعالیت به آن متصل کنید.
- شعبه‌های عملیاتی یک مشتری واحد: اگر شعبه‌ها فقط محل ارائهٔ خدمت یا تحویل هستند، برای هر شعبه اطلاعات مکانی جدا ثبت کنید، اما بی‌دلیل شرکت تازه نسازید.
نام‌گذاری باید به تصمیم شما کمک کند. ثبت نام‌هایی مثل «شرکت آفتاب»، «شرکت آفتاب تهران» و «آفتاب مرکزی» بدون قاعده، بعداً تشخیص رکورد اصلی را دشوار می‌کند. یک الگو انتخاب کنید؛ برای نمونه، نام حقوقی را ثابت نگه دارید و شهر یا نوع رابطه را در فیلدهای جدا بنویسید، نه اینکه هر کارشناس بخشی از اطلاعات را به نام شرکت بچسباند.
اگر یک شعبه قرارداد مستقل، حساب پرداخت جدا و مسئول خرید مستقل دارد، بستگی دارد به اینکه در گزارش‌های شما مشتری مستقل محسوب می‌شود یا نه. قبل از ثبت، از مدیر فروش و مالی دربارهٔ تعریف «مشتری» توافق بگیرید. CRM نمی‌تواند ابهام در تعریف کسب‌وکار را با نام‌گذاری برطرف کند.
برای شرکت مادر و زیرمجموعه، یک قاعدهٔ قابل اجرا بنویسید:
- چه کسی قرارداد را امضا می‌کند؟
- چه کسی پرداخت را انجام می‌دهد؟
- فرصت فروش به کدام شرکت تعلق دارد؟
- اطلاعات کدام افراد باید برای تیم پشتیبانی قابل مشاهده باشد؟
- گزارش فروش بر اساس شرکت مادر تهیه می‌شود یا هر زیرمجموعه جداگانه؟
وقتی این پاسخ‌ها روشن باشند، ساخت رکورد هم ساده‌تر می‌شود. در غیر این صورت، هر کارشناس بر اساس برداشت خودش عمل می‌کند و گزارش‌ها با هم سازگار نمی‌مانند.
کدام اشتباه‌ها رکوردهای مشتری را خراب می‌کنند؟
بیشتر خطاها از ثبت عجولانه شروع می‌شوند، نه از پیچیدگی نرم‌افزار.
ساختن شرکت تازه برای هر مخاطب: این رایج‌ترین خطاست. اگر چهار نفر از یک سازمان با شما در ارتباط‌اند، چهار شخص و یک شرکت بسازید، نه چهار شرکت.
ثبت شخص با نام شرکت: رکوردی مثل «مدیر خرید پارس» اطلاعات کافی برای تماس بعدی ندارد. نام واقعی فرد، سمت، راه ارتباطی و شرکت باید جدا ثبت شوند.
تغییر نام شرکت قبلی بعد از جابه‌جایی فرد: اگر یک مخاطب محل کارش را عوض کرد، سابقهٔ شرکت قبلی را به شرکت جدید منتقل نکنید. رابطهٔ قبلی باید قابل مشاهده بماند. اگر سامانه برای هر شخص فقط یک رابطه نگه می‌دارد، رکورد جدید بسازید و اطلاعات قبلی را حذف نکنید.
ثبت چند شکل از یک شماره یا ایمیل: فاصله، پیش‌شماره، حروف متفاوت در نام شرکت و ایمیل‌های عمومی می‌توانند رکوردهای تکراری بسازند. قبل از ثبت، نام شرکت، شماره و ایمیل را جست‌وجو کنید. برای کنترل این موضوع، راهنمای جلوگیری از رکورد تکراری در CRM می‌تواند مبنای فرایند داخلی تیم باشد.
ثبت فرصت بدون شرکت: فرصت «درخواست همکاری جدید» بدون نام شرکت، بعداً در گزارش فروش قابل اتکا نیست. اگر هنوز نام سازمان مشخص نیست، آن را موقت ثبت کنید و برای تکمیل اطلاعات اقدام بعدی بگذارید.
نگهداری اطلاعات مهم در یادداشت آزاد: توضیحاتی مثل «این شخص تصمیم‌گیرنده است» نباید فقط در متن یک مکالمه پنهان بماند. نقش، سمت یا وضعیت ارتباط را در جای مشخص ثبت کنید تا نفر بعدی بتواند آن را پیدا کند.
یکسان نبودن سطح دسترسی: کارشناس فروش، مدیر و پشتیبانی ممکن است به بخش‌های متفاوتی از پرونده نیاز داشته باشند. اگر همه افراد به همه اطلاعات دسترسی داشته باشند، هم کنترل داده دشوار می‌شود و هم احتمال تغییر ناخواسته بالا می‌رود. تفکیک دسترسی را بر اساس نقش و نیاز کاری تنظیم کنید.
چک‌لیست کنترل رابطهٔ شرکت و مخاطب
این چک‌لیست را هنگام ثبت یک رکورد تازه یا بازبینی پرونده‌های قدیمی اجرا کنید:
- نام شرکت را جست‌وجو کرده‌اید تا رکورد تکراری نسازید؟
- مشخص کرده‌اید این رکورد شرکت است یا شخص؟
- شخص به شرکت درست متصل شده است؟
- سمت و نقش فرد در رابطه با فرصت روشن است؟
- فرصت فروش به شرکت درست وصل شده است؟
- مکالمه‌ها و فعالیت‌ها با فرد درست ثبت شده‌اند؟
- اقدام بعدی، مسئول و موعد دارد؟
- معلوم است این رابطه با شرکت مادر، زیرمجموعه یا شعبه چه وضعیتی دارد؟
- نام، شماره و ایمیل از شکل‌های متفاوت و تکراری پاک شده‌اند؟
- سطح دسترسی افراد با مسئولیت آن‌ها هم‌خوان است؟
برای پرونده‌های قدیمی، همه‌چیز را یک‌باره اصلاح نکنید. ابتدا شرکت‌هایی را بررسی کنید که فرصت باز یا فعالیت جاری دارند. سپس مخاطبان تکراری را گروه‌بندی کنید و پیش از ادغام، مطمئن شوید تاریخچهٔ مکالمه‌ها و مسئولیت‌ها از بین نمی‌رود.
مسئول کیفیت داده نیز باید مشخص باشد. کارشناس فروش مسئول ثبت اولیه است، مدیر فروش نمونه‌ها را بازبینی می‌کند و ادمین CRM قاعدهٔ نام‌گذاری و دسترسی را نگه می‌دارد. تقسیم این کارها باعث می‌شود اصلاح رکوردها فقط به تذکرهای پراکنده وابسته نباشد. برای طراحی این تقسیم کار، راهنمای مسئولیت کیفیت داده مشتری در CRM نکته‌های کاربردی‌تری دارد.
این ساختار چگونه گزارش فروش را دقیق‌تر می‌کند؟
وقتی شرکت، شخص و فرصت از هم جدا باشند، هر گزارش پاسخ مشخص‌تری می‌دهد.
مدیر فروش می‌تواند تعداد شرکت‌های فعال را از تعداد مخاطبان جدا ببیند. همچنین مشخص می‌شود چند فرصت به یک شرکت مربوط است و کدام فرصت‌ها بدون اقدام بعدی مانده‌اند. اگر این سه مفهوم در یک رکورد مخلوط شوند، افزایش تعداد مخاطبان ممکن است به اشتباه رشد مشتریان یا فرصت‌های فروش تعبیر شود.
فرض کنید تیم فروش 40 رکورد شرکت و 75 رکورد شخص دارد. این عدد به‌تنهایی نشان نمی‌دهد 75 فروش جدید شکل گرفته است. ممکن است چند مخاطب به یک شرکت مربوط باشند. برای فهم وضعیت فروش، باید فرصت‌های باز، مرحلهٔ هر فرصت، ارزش احتمالی و فعالیت بعدی جدا بررسی شوند.
این تفکیک در جلسهٔ مرور فروش هم کمک می‌کند. به جای پرسیدن «وضعیت شرکت پارس چیست؟»، می‌توان پرسید:
- کدام فرصت شرکت پارس در حال پیگیری است؟
- آخرین تماس با کدام مخاطب انجام شده؟
- تصمیم‌گیرنده در این فرصت چه کسی است؟
- اقدام بعدی چه زمانی و با مسئولیت چه کسی انجام می‌شود؟
گزارش مدیریتی زمانی به تصمیم کمک می‌کند که رابطه‌ها درست ثبت شده باشند. اگر یک شرکت سه بار با نام‌های متفاوت وارد سامانه شده باشد، ارزش فرصت‌ها، تعداد مشتریان و وضعیت پیگیری قابل اعتماد نخواهد بود. برای سنجش بهتر، دادهٔ خام گزارش را با چند پروندهٔ واقعی تطبیق دهید و ببینید هر عدد به کدام شرکت، شخص و فرصت برمی‌گردد.
پرسش‌های رایج
اگر یک نفر با دو شرکت کار کند، چه کنیم؟
اگر فرد واقعاً برای دو شرکت تصمیم‌گیری می‌کند، رابطهٔ او با هر شرکت را جدا ثبت کنید، به شرطی که CRM این ارتباط را پشتیبانی کند. اگر سامانه فقط یک شرکت برای هر شخص نگه می‌دارد، دو رکورد شخصی بسازید و در توضیحات، تفاوت رابطه را روشن بنویسید. سابقهٔ یک شرکت را به شرکت دیگر منتقل نکنید.
برای هر شعبه باید شرکت جدا بسازیم؟
نه همیشه. اگر شعبه قرارداد، بودجه و تصمیم‌گیرندهٔ مستقل دارد، رکورد جدا منطقی است. اگر فقط محل تحویل یا اجرای خدمت است و خرید از دفتر مرکزی انجام می‌شود، شعبه را به‌عنوان محل فعالیت یا اطلاعات تکمیلی ثبت کنید. معیار اصلی، استقلال واقعی در خرید و گزارش‌دهی است.
اگر نام شرکت را دقیق نمی‌دانیم، رکورد بسازیم؟
اگر پیگیری باید انجام شود، رکورد موقت بسازید، اما وضعیت ناقص‌بودن اطلاعات و اقدام تکمیل آن را ثبت کنید. رکورد موقت نباید بدون مسئول و موعد بماند. بعد از دریافت نام رسمی، شماره و اطلاعات لازم، همان رکورد را اصلاح کنید و رکورد تازه نسازید.
ادغام دو رکورد تکراری چه خطری دارد؟
اگر بدون بررسی ادغام کنید، ممکن است تاریخچهٔ مکالمه، مالک فرصت یا اطلاعات تماس از بین برود. ابتدا هر دو رکورد را کنار هم بگذارید، رکورد اصلی را انتخاب کنید، فعالیت‌ها و فرصت‌ها را بررسی کنید و سپس تغییر را ثبت کنید. در موارد حساس، اصلاح باید با تأیید ادمین انجام شود.
از فردا با 10 پرونده شروع کنید
برای اصلاح ساختار، لازم نیست همهٔ داده‌ها را در یک روز تغییر دهید. 10 شرکت دارای فرصت باز را انتخاب کنید. برای هرکدام، رکورد شرکت، افراد مرتبط، نقش هر فرد، فرصت جاری و اقدام بعدی را بررسی کنید. رکوردهای تکراری را علامت بزنید، دربارهٔ شرکت مادر و شعبه تصمیم بگیرید و قاعدهٔ نام‌گذاری را در یک صفحه بنویسید.
بعد از این آزمایش، همان چک‌لیست را با دو یا سه کارشناس فروش مرور کنید. اگر دربارهٔ یک سناریو پاسخ‌های متفاوت داشتند، مشکل از آموزش فردی نیست؛ قاعده هنوز روشن نشده است. قاعده را اصلاح کنید و سپس آن را برای ثبت‌های جدید اجباری کنید. برای شناخت ساختارهای قابل استفاده در فروش و ارتباط با مشتری نیز می‌توانید راهکارهای کلید برای مدیریت فروش و ارتباط با مشتری را ببینید. اگر پرسشی دربارهٔ پیاده‌سازی همین الگو در تیم شما باقی ماند، مسیر تماس با کلید | مشاوره و درخواست دمو برای مطرح‌کردن آن در دسترس است.